Todo emprendedor se pregunta qué quiere su cliente, porque de dar una buena respuesta a eso depende que vendamos o no.
Pero en esa respuesta nos solemos ofuscar porque lo que suele ocurrir es alguna de estas cosas:
- Damos más importancia al precio de la que tiene. Con lo que enseguida entramos en guerras de precio y en ofuscarnos en que eso es lo que quiere el cliente, de modo que lo bajamos, seguimos sin vender y no nos explicamos cómo es posible, mientras reducimos aún más los resultados.
- Nos centramos en potenciar cosas que nos gustan a nosotros, pero no al cliente. Una y otra vez, cuando estos años he asesorado a emprendedores y he preguntado qué ofrecían de diferente, siempre contestaban cosas que no estaban entre los motivos de compra de un cliente. Es importante que dejemos de lado nuestra opinión y nos centremos en qué quiere el comprador de verdad, por mucho que a nosotros no nos guste.
- Nos centramos en el producto en sí, pero esa visión es muy limitada y no la ampliamos para abarcar lo más importante, que es lo que vamos a ver en los resultados de este caso de estudio.
Por eso, para responder de una vez por todas a la pregunta de qué quiere un cliente, vamos a ver las conclusiones de un interesantísimo estudio.
En ellas vamos a ver que corroboran algo que siempre comento a amigos emprendedores a la hora de que comercialicen un producto. Si entendemos esto bien, tenemos la clave y la ventaja que el 90% de emprendedores no va a captar nunca.
Índice de contenido
Lo que de verdad quiere un cliente
La realidad es que los clientes no buscan el producto en sí, si no que buscan una experiencia completa y, de hecho, lo que valoran de nosotros es esa experiencia completa y no el producto que compran.
He aquí un ejemplo real. Recientemente estaba hablando con un emprendedor, que tiene un local aquí cerca y le hablaba de cómo realmente él no vende cervezas, aunque se enorgullece de tener multitud de variedades de importación y de que sea uno de los lugares de Valencia donde más posibilidad de elección haya.
Pero el cliente no va buscando la bebida, aunque ese sea el producto por el que paga el dinero contante y sonante.
Dale la mejor cerveza del mundo, la más sabrosa y exclusiva, y dásela en un local sucio, de mala manera, sin apenas hablar y haciéndole sentarse en una silla incómoda, con una música horrible y demasiado fuerte para hablar a las ocho de la tarde. Apuesto todo lo que tengo a que no vuelve nunca más, aunque sea la mejor cerveza que haya probado.
Porque nosotros no vendemos (ni el cliente va buscando) el producto en sí, sino toda la experiencia en conjunto.
Eso es lo que va a valorar.
Recuerdo también personalmente cierta empresa de servicios, que reconozco que tiene un precio muy competitivo y una calidad más que aceptable, pero tiene un MUY serio problema de trato y gestión del cliente.
Cuando se ha sacado a la luz el tema de no estar seguro sobre si renovar el servicio de una vez, la defensa de la empresa siempre ha sido: «¿Es que se ha fallado en algo? ¿Ha habido un problema con el servicio en sí?».
Y la realidad es que quizá no, pero sentirte ignorado cuando surge algo, o ir a que te atiendan y tener alguno de los momentos más frustrantes de la semana en los que pierdes tiempo, es un ejemplo de la ceguera que tenemos muchas veces como emprendedores.
El cliente no va buscando ni valorando el producto en sí, sino la experiencia completa desde que nos conoce hasta que finaliza la interacción.
Los resultados de la prueba, lo que quiere un cliente, ordenado por importancia
En esta prueba de Marketing de la Universidad de Michigan, cuando analizaron pormenorizadamente qué es lo que un cliente realmente quería, buscaba y valoraba en sus compras, estos fueron sus resultados por orden de importancia:
1. El valor y beneficio recibido con el producto.
Lo cual corrobora todo lo dicho alguna vez en Recursos Para Pymes. Lo principal para que compren es el valor, no el precio ni nada por el estilo. Si perciben o comprueban que reciben más valor de lo que pagan, y que no pueden recibir tanto en otro lado, comprarán.
Con suficiente valor el precio lo podemos volver irrelevante y la gente pagará lo que haga falta. Mire el ejemplo de los iPhones.
Obviamente aunque un cliente busque y valore la experiencia completa, no podemos olvidar que lo que quiere es principalmente solucionar su problema, un montón de sonrisas y el mejor de los entornos no van a hacernos ningún bien si cuando se marcha por la puerta su problema sigue sin resolverse.
Pero eso no es lo único, lo siguiente que valoraban, era algo inesperado…
2. Lo conveniente que ha sido la experiencia
Después del valor, viene la conveniencia, algo un poco inesperado, pero es que no se puede subestimar lo perezosos que somos como clientes, y lo que favorecemos el hecho de que no nos hagan pensar ni esforzarnos.
La conveniencia implica lo fácil que le ha sido todo, el trato, la rapidez, la comodidad que ha tenido, la disponibilidad y no tener que andar veinte kilómetros o esperar 30 días para recibir el producto…
3 El precio
Después de todos esos factores de antes aparece por fin el precio.
Nunca ha sido mi intención quitarle importancia, pero sí es necesario que lo pongamos en su sitio, porque si la experiencia es suficientemente buena pagaremos lo que sea.
Por eso el emprendedor inteligente se centra en proporcionar el mayor valor y la mejor experiencia que un cliente haya tenido, en vez de reducir el precio y ponerse de rebajas como única táctica.
El precio es importante, pero aunque sea muy bajo, nadie quiere basura por barata que sea.
4. El entorno de la compra.
Ya sea real o virtual, el cliente también valora si el entorno en el que ha hecho la compra es agradable, le entretiene y le estimula a comprar y volver.
Estos cuatro factores, ordenados por importancia, representan lo que realmente quiere un cliente, comprobado y analizado objetivamente, con lo que, ahora que tenemos la seguridad de lo que dice la experiencia real (y no la «sabiduría popular») ya sabemos en qué orden emplear nuestras fuerzas si queremos mejorar la oferta.
Obviamente la tarea práctica es poner en marcha al menos 3 cosas que mejoren esos elementos clave por los cuales un cliente compra.
Cómo aplicar esto en la práctica
- Si lo que buscamos son más ventas, lo primero es esforzarnos por tener la mejor oferta del mercado.
Tenemos que pensar 3 cosas por las que diferenciarnos y dar más, proporcionar más valor y ser los más profesionales y expertos en lo que hacemos.
Tres, sólo tres para, la semana que viene, tenerlas aplicadas en nuestra oferta porque, al final, lo que quiere un cliente es calmar su dolor.
Si somos como el doctor House de nuestro sector podremos llegar a ser maleducados, no afeitarnos en un mes y no sonreír una sola vez en todo el día, que mientras salvemos vidas que otros no pueden, seguirán alineándose ante nuestra puerta.
Siendo esto lo más importante, aún me sorprende que el 90% de emprendedores no acaba de «pillarlo» de verdad, y que todos somos víctimas de la ceguera que nos hace pensar que somos los mejores cuando sólo somos uno más.
- Ahora eso, sí, el doctor House tendría el doble de pacientes si, además de ser el mejor, diera mejor trato también.
El cliente busca la experiencia y no sólo el producto, así que una vez que tenemos la mejor oferta nuestro foco debe ponerse en responder a la pregunta:
«¿Qué puedo hacer para que el cliente tenga la mejor experiencia de compra desde que conoce de mí por primera vez hasta que se va por la puerta?».
Nadie se preocupa del cliente una vez que ha comprado, por eso nosotros le tenemos que escribir preguntando cómo va todo y si tiene alguna duda, mientras que a los demás les da igual.
Todos intentan parecer profesionales y tener aires de empresa grande, mientras que nosotros entendemos que las personas quieren conectar con otras personas y por eso incluimos un toque humano.
¿Recuerda cómo vimos en esta misma sección Premium que eso aumentó un 30% las ventas en Recursos Para Pymes?
A muy pocos les importan realmente sus clientes y que todo les vaya bien (suena duro, pero miremos a nuestro alrededor y veremos que es verdad, que muchos, después del pago, no se preocupan de nada).
Por eso nosotros vamos a ser diferentes y no paramos de preguntarnos cómo podemos mejorar cada paso de la experiencia completa.
Y ahora, respecto al precio.
- Las políticas de precio, como hemos visto, funcionan cuando son esporádicas y únicamente cuando hemos construido una oferta y una experiencia que los clientes ven como valiosas.
Si no tenemos eso, bajar el precio nunca funciona, porque aunque lo dejemos por el suelo seguirá siendo demasiado alto si ofrecemos basura sin valor.
Usemos la política de precios como hemos visto en esta misma sección Premium (buscando el término precio, le aparecerán diversos materiales con pruebas reales sobre lo que funciona), pero procuremos primero construir el valor.
- El entorno importa.
Recordemos también otros resultados de pruebas reales que hemos visto aquí, en ellos veíamos que, sólo con cierto olor o cierta música, se puede influenciar la decisión de un cliente…
Por eso todo emprendedor inteligente sabe que el entorno en el que se produce la experiencia importa.
Así pues, ¿qué 3 cosas podríamos hacer para mejorar dicho entorno en el que se producen las reuniones, presentaciones o firmas de contrato?
Ahora, cuando nos preguntemos qué quiere un cliente, a la hora de mejorar nuestra oferta o crear un producto nuevo, ya no tendremos que pensar, la respuesta real a esa pregunta está aquí.