Caso de estudio: Cómo una ONG dobló las donaciones recibidas

Como bien saben los usuarios de la sección Premium, soy partidario de ver casos de éxito de muy diversos sectores y estudiar las estrategias para adaptarlas al nuestro.

En este caso, vamos a ver una ONG. Las ONG’s tienen dinámicas distintas a las empresas a la hora de generar ingresos, pero cosas comunes a la hora de conseguir clientes. Por eso, fijarnos en este caso de estudio real nos proporciona una serie de lecciones muy interesantes sobre comportamiento humano (es decir, de los clientes).

Vamos a ver qué hicieron, porque es muy interesante.

Rompiendo el molde habitual

Las ONG’s (que saben lo que hacen) conocen bien a sus donantes. Por ejemplo, saben que un donante al que consiguen captar sigue dando dinero cada mes durante bastante tiempo. Esto es lo que en negocio se llama el Ingreso de por vida de un cliente, un concepto que todo emprendedor debería conocer (si no es su caso, por favor lea esto).

Es por eso que se esfuerzan mucho, e invierten mucho, en conseguir dichos socios y retenerlos.

Smile Train es una entidad sin ánimo de lucro que ofrece cirugía correctiva a bebés nacidos con una extraña dolencia llamada «paladar hendido». Su fundador sabía que, debido a las constantes apelaciones a donar, muchos posibles donantes evitan ser captados por primera vez. Esa elevada barrera de entrada es el reto más difícil y lo que hace tan difícil el trabajo de captación.

Rompiendo el cómo se hacen las cosas en el sector

¿Qué hace todo el mundo cuando intenta competir? Imitar a los que están. Intentamos hacer lo que otros hacen con la esperanza de que eso atraiga gente, pero muchas veces ocurre lo contrario, porque si somos iguales, ¿para qué nos van a elegir a nosotros? Ya están los demás para eso.

Dado que Smile Train no podía permitirse el tortuoso camino habitual, decidió romper con la tónica habitual de lo que hacían el resto de «competidores». Así que su idea radical fue una campaña de donación puntual: «una vez y ya».

La promesa era que si hacían una donación, Smile Train ya no les pediría más.

Y aunque era contrario a la lógica habitual, fue muy exitoso. La gente fue más proclive a donar (de hecho se conseguían el doble de síes) y además se dio dinero también por encima de la media habitual.

El giro que lo coronó todo

He aquí cómo, además de intentar bajar la barrera de entrada y actuar sobre la reticencia principal de los donantes, Smile Train multiplicó el resultado.

Lo que hizo fue que pidió a los donantes rellenar una tarjeta de respuesta pidiéndoles marcar una de estas tres opciones:

  • Que ésta sería la única donación (de acuerdo a la promesa inicial de Smile Train).
  • Que preferían recibir sólo dos comunicaciones más de Smile Train a lo largo del año.
  • Que querían estar al tanto de las comunicaciones habituales de Smile Train.

¿Resultado? Sólo un tercio dijo que no quería saber más de Smile Train de nuevo. A pesar de que una buena parte accedió a donar por el carácter de una sola vez y ya, no todos siguieron adelante con esa intención.

El uso de los principios básicos de persuasión

Éste es un uso sibilino de la disonancia cognitiva, uno de los principios fundamentales de persuasión que explico a menudo en Recursos para Pymes. Una vez hemos accedido a hacer algo, es mucho más probable que sigamos haciendo ese algo, en este caso, donar.

Si conseguimos hacer dar al otro un pequeño paso en la dirección deseada, es probable que consigamos que siga avanzando en dicha dirección.

Ese es el gran secreto de esta campaña, la capacidad de bajar la barrera de entrada lo suficiente para dar ese pequeño paso.

La necesidad de bajar las barreras y ponernos de su lado

No sólo hay que bajar las barreras de entrada, también hay que disolver la separación vendedor-cliente, como dos entes enfrentados, cada uno con objetivos distintos.

Analizando este caso, los autores creen que el hecho de enmarcar la interacción como algo más colaborativo de lo habitual, ayudó. Cito:

«La mejor manera que tienes de tratar a otra gente es con decencia. La decencia puede empujar casi cualquier interacción a un marco operativo (es decir en el que actúen). Esto es más poderoso cuando menos se espera, como cuando las cosas no van bien».

Si quieres que el otro actúe, has de actuar con esa decencia, no con trucos de venta. Enmarcar eso como «ayúdame una vez y no te molestaré más como hacen el resto», ayudó a reenfocar las cosas de una manera diferente de la habitual. En vez de estar al otro lado, confrontando, se pusieron de parte del donante, sabiendo qué era lo que más les fastidiaba de las donaciones y quitándolo.

Puerta de entrada grande, puerta de salida pequeña

Lo anterior está muy bien y es cierto, pero también es cierto que parte del éxito de la estrategia viene porque pusieron una puerta de entrada grande y una puerta de salida pequeña. Esta es una estrategia habitual en las teléfonicas. Te hacen grandes ofertas atractivas para que te vayas con ellos y luego salir es algo más difícil.

Si se fija, la ONG cumple su palabra de una vez y no más a la hora de donar, pero también es cierto que no lo hacen de manera automática: exige una acción por parte del cliente. Puede que una pequeña acción, pero eso ya representa una pequeña barrera de salida.

Esto es importante cuando realmente no queremos que se vayan o se aprovechen demasiado de promociones y garantías. Cuando exiges una pequeña tarea al cliente, lo cierto es que una parte de ellos no la ejecutará, incluso cuando tenía una intención inicial de hacerlo.

En conclusión, un buen ejemplo de cómo lo que funciona es lo fundamental: ser diferente por un lado y el uso de principios básicos de persuasión por otros. Como vemos, no sólo son teoría, sino que son efectivos, y mucho.

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