En Marketing, siempre, tienes que probar, porque a veces sabes lo que va a funcionar y muchas otras, no. De hecho, y sobre todo, has de resistir la tentación a creer que sabes lo que va a funcionar, porque te vas a llevar demasiadas sorpresas.
Recientemente, en una campaña propia, estaba prácticamente seguro de que una de las dos versiones de correo que iba a mandar superaría a la otra. De hecho, estaba tan seguro que estuve trabajando mucho más en esa versión «preferida» y estuve a punto de no hacer el test siquiera.
Menos mal que lo hice, porque el que creía perdedor superó a mi «preferido» en casi tres veces más a la hora de que los receptores hicieran clic y visitaran la página que deseaba.
Por eso, hoy me gustaría mostrar, no los resultados de esa prueba, que veremos en el futuro cuando la analice más a fondo, sino de otra en la que una empresa que vende un software de CRM online se dedicó a probar distintos encabezados en la página de suscripción de su software de gestión de clientes.
Se preguntaban si cambiar sólo una o dos frases tendría alguna influencia y la respuesta fue que sí, y a veces significativamente.
De hecho, de las diferentes versiones que probaron, la frase ganadora superó a la frase original en un 30% más de usuarios dados de alta en el software.
El poder de una sola frase, como podemos ver. Así que vamos a ver qué frase fue, junto con el resto de opciones, incluyendo otra que también consiguió un 27% más de éxito que la original.
Es muy interesante porque muestra unos curiosos gatillos que disparan la compra y que podemos aplicar nosotros mismos en nuestros materiales de marketing.
De hecho, estos resultados pueden darnos una guía de lo que quizá también funcione en nuestro caso o, como mínimo, sobre qué tenemos que probar.
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La situación inicial
Highrise es uno de los programas de CRM más exitosos y longevos que existen.
En su página para apuntarse, que les funcionaba bastante bien en lo que se refiere a conversión de interesados en clientes dados de alta en su sistema, tienen una frase de encabezado y una subcabecera debajo de la misma.
La cabecera original decía así: Abra una cuenta en Highrise
La subcabecera decía: Pague según lo use, 30 días de prueba gratis en todas las cuentas. Sin costes ocultos.
Pues bien he aquí las distintas pruebas de mejora que se hicieron, junto con sus resultados.
En cuarto lugar…
En cuarto lugar, con un aumento del 7% en altas de cliente:
Cabecera: 30 días de prueba gratis en todas las cuentas
Subcabecera: «Supremamente útil». «Superó nuestras expectativas». «Simplemente brillante». «Bonito y elegante». «Asombrosamente intuitivo». Nuestros clientes.
Como vemos, se aplican aquí diversos principios de persuasión. Para empezar, se apela al egoísmo y se destaca la ventaja de darte de alta y tener 30 días de prueba gratuita.
En la subcabecera se utiliza la prueba social, con comentarios de clientes.
Ambas cosas consiguen un 7% más de altas que, dado el nivel de tráfico de la página, supone un poderoso incremento. Sin embargo, esta fue la peor de las ganadoras.
Con la medalla de bronce…
En tercer lugar, con un 15% de aumento respecto al original…:
Cabecera: Abra una cuenta en Highrise hoy
Subcabecera: Pague según el uso. Sin contratos de largo plazo. Sin costes ocultos. Sin sorpresas.
Parece igual que la cabecera original, pero hay una sutil diferencia, se ha apelado a la rapidez añadiendo «hoy» después de abra una cuenta.
En la subcabecera se ha incentivado el hecho de no haber costes ocultos, largos plazos y otras sorpresas desagradables, que por desgracia son típicas en estas cosas.
Como vemos, la rapidez y el disipar los miedos funciona muy bien. Quedémonos con el tema de la rapidez, porque volveremos sobre él.
En segundo puesto…
En segundo lugar, con un 27% más de conversiones que el original:
Cabecera: 30 días de prueba gratis en todas las cuentas
Subcabecera: Pague conforme lo use. Sin contratos de largo plazo. Sin costes ocultos. Sin sorpresas.
Como vemos, se ha usado la cabecera de la versión que quedó en cuarto lugar y la misma subcabecera de la versión anterior en tercer lugar.
El incentivo al egoísmo siempre es poderoso y esto nos enseña que, en caso de pruebas de marketing, combinar partes de otras pruebas que funcionan puede hacer que la resultado sea mayor que los elementos por separado.
Y el ganador fue…
Y llegamos a la ganadora, con un 30% más de altas que la original.
Cabecera: 30 días de prueba gratis en todas las cuentas
Subcabecera: El alta cuesta menos de 60 segundos. ¡Elija un plan para empezar!
Los principios de persuasión utilizados
Veamos lo que se ha usado aquí:
- La apelación al egoísmo y a lo gratis que, aunque no siempre sea la mejor apuesta, casi siempre es una apuesta segura. Los negocios se deben basar en el egoísmo y en despertar deseo.
- La apelación a lo instantáneo. Hoy día, más que nunca, no queremos gratificación, queremos gratificación instantánea.
- La rapidez se ha convertido en un elemento diferenciador que es más poderoso que nunca. La clave para conseguir clientes nunca estuvo en la rapidez tanto como ahora. De hecho, algunos estudios han visto que, si contactamos a un cliente en los 5 minutos siguientes a que el cliente nos deje un mensaje o nos visite, tenemos muchísimas más probabilidades de cerrar esa venta. Eso se debe a lo que siempre enseño del estado del cliente en una venta.
- La llamada a la acción: probablemente la herramienta más subestimada en una venta. Aquí se pide al posible cliente que haga exactamente lo que queremos, que escoja un plan y empiece.
La mayoría de veces pensamos que el cliente ya sabe lo que tiene que hacer y no hace falta señalarle lo obvio y pedírselo. Pues bien, como podemos ver aquí: error y error.
Imagine un 30% más de conversiones en su caso, y sólo cambiando dos frases. Ese es el poder del lenguaje y de las pruebas de marketing.
No se me ocurre poder mayor, la verdad.