Hoy, un material muy práctico para estos días de calor. El conocimiento que vamos a adquirir aquí es fundamental, porque tiene que ver con lo que mueve a las personas y con el hecho de que es uno de los temas más incomprendidos al respecto.
Hace poco hablábamos de ventas, de usar el email para conseguir clientes nuevos y de cómo, aunque es una estrategia necesaria, la realidad es que se obtienen respuestas escasas, principalmente porque no se entiende que hace falta proporcionar un incentivo adecuado en nuestro mensaje.
Ya hemos hablado en esta misma sección Premium del tema de los incentivos. En economía es lo principal que te enseñan y encierra un gran fondo de verdad: la gente se mueve por esos incentivos.
Y en ausencia de ellos, nadie hace nada.
Así que, si queremos que todos esos clientes compren, o todos esos interesados respondan, hemos de poner un incentivo o no lo harán, igual que nosotros tampoco haríamos nada si estuviéramos en esa misma situación.
Sin embargo aún me fascina cómo, en el trabajo con algunos clientes, o en las propias promociones que recibo, el incentivo no aparece por ningún lado y, sin embargo, por algún motivo esotérico, los promotores de todo eso esperan obtener algún resultado.
Por eso hoy vamos a ver tres lecciones prácticas sobre el tema, muy interesantes.
Vamos con ellas.
Las 3 lecciones que todo el mundo debería conocer sobre incentivos si quiere vender
Sobre el tema de incentivos hay un libro muy bueno de Ian Ayres. Ya tiene unos cuantos años, unos siete si no me equivoco, y es uno de los mejores tratando el tema.
De todo lo explicado ahí, es muy importante quedarse con 3 cosas principales:
- Preferimos recompensas pequeñas ya, en el presente inmediato, en vez de otras más grandes en el futuro. Porque el futuro es incierto y, si hay algo que odiemos y temamos las personas, es la incertidumbre.
- Nos movemos más para evitar perder algo que para ganarlo. Esto es algo de lo que hemos hablado ya pero, como veremos, tiene un importante matiz que es el que hace que funcione o no, y que mucha gente no acaba de captar. De hecho a veces piensa: «Lo he usado y no funciona», y es porque lo han usado sin tener en cuenta lo que vamos a ver aquí hoy.
- En ciertas ocasiones es mucho mejor usar un palo grande que muchas zanahorias, y vamos a ver cuáles son esas situaciones.
Con el conocimiento de estas tres cosas, tendremos en nuestra mano un poder de persuasión e influencia sobre los demás que nos permitirá vender, convencer o influir en general.
Analicemos el primer principio y como usarlo.
1. Preferimos recompensas más pequeñas, pero instantáneas, a promesas de futuro
Una y otra vez los estudios lo demuestran y es una característica humana fundamental. Quizá sea una reminiscencia evolutiva, pues esa evolución ocurrió en un contexto donde el futuro era muy incierto y pocos planes hacíamos, pues la vida era dura y se iba en un segundo.
Así que, si encontrábamos algo en el momento, lo aprovechábamos sin guardar nada.
Pasaba con la comida, que no se podía conservar o que, a saber si la siguiente caza la obteníamos mañana o dentro de tres días, así que mejor atiborrarse ahora todo lo que pudiéramos.
La cuestión es que ese rasgo sigue vivo hoy, y cuanto más atrasemos el incentivo en el futuro, menos poder va a tener sobre aquel a quien queremos persuadir.
O lo que es lo mismo, si ofrezco 50 euros ahora, o 100 dentro de un mes, la mayoría elegirá los 50 ahora.
La aplicación de esto es clara. Ofrezcamos recompensas instantáneas, cuanto más lo sean, menos inversión tendremos que hacer y más conseguiremos que se muevan.
De hecho, en general, si ponemos un incentivo, pero es a un tiempo vista, va a ser lo mismo que no poner ningún incentivo. Cuanto más alejado en el tiempo, más valor perdemos y menos se va a mover para conseguirlo.
¿Queremos incentivos poderosos? Hay que darlos ya.
Veamos ahora el curioso sesgo que tenemos también a preferir no perder algo en vez de ganar algo, y cómo nos movemos más por lo primero, pero con el importante matiz que hace que la mayoría de gente que lo usa no consiga nada con ello.
2. Nos movemos más para no perder que para ganar, pero con una condición
En Marketing se recomienda (yo mismo lo he hecho) articular en muchas ocasiones el incentivo de manera que se resalte lo que el otro pierde en vez de decir lo que puede ganar.
Por ejemplo: «No pierda 300 euros dejando pasar esta oportunidad», en vez de tener la oportunidad de ganar 300 euros es un ejemplo de libro, y de un lenguaje que debería ser más persuasivo…
Pero no es así.
Eso no funciona por una sencilla razón, para que funcione, tiene que ser algo que el otro crea que va a perder de verdad, y para que crea que lo va a perder de verdad, primero tiene que tener la sensación o la certeza de que posee eso que va a perder.
Por ejemplo, cuando las campañas de salud funcionan mejor al exponerlas de manera negativa con lo que puedes perder, lo hacen porque mucha gente sí posee esa salud y está en riesgo de perderla.
Pero mucha gente, muchos vendedores, hablan de cosas que el otro puede perder si no compra el maravilloso producto que le ofrecen, pero en realidad el otro no tiene sensación de propiedad sobre lo que puede perder.
En el ejemplo de los 300 euros, el usuario no tiene la sensación de tener 300 euros en el bolsillo que van a volar si no actúa, son 300 euros etéreos que no siente suyos, así que no se va a mover más.
Un ejemplo de motivación correcta es la siguiente.
Imaginemos que usted tiene miedo a vender y, por tanto, a hacer esa llamada en frío o mandar esos correos a diario.
Ahora me da 200 euros de su bolsillo y yo le devuelvo 10 con cada llamada que haga… Le aseguro que va a hacer esas 20 llamadas enseguida para no perder su dinero.
Sin embargo, la perspectiva de ganar algo de dinero vendiendo si llamamos incentiva menos, y mucha gente sigue paralizada por el miedo a vender.
Tim Ferriss comentaba en cierta ocasión una muy interesante vuelta de tuerca sobre esto.
Dentro de los incentivos para que alguien hiciera algo, estaba el de coger esa cantidad del bolsillo y, si la persona no hacía lo que se proponía, el dinero se donaba a una buena causa.
Pero esto no funcionaba demasiado bien, porque las personas nos ponemos todo tipo de excusas para evitar hacer lo que nos incomoda y, además, si no hacíamos lo que debíamos, resultaba hasta positivo, pues contribuíamos a una buena causa.
Pero cuando se ponía ese dinero en riesgo de ser enviado a una causa que iba en contra de los principios de la persona, como movimientos antivacunas, pseudociencias y similares, todo el mundo se movía rápidamente para evitar esa pérdida.
Conclusión:
Este enfoque no va a funcionar si el otro no tiene un sentido de propiedad previo y tangible sobre lo que le decimos que va a perder.
3. El poder de un palo grande
Por último, otra de las fascinantes conclusiones al respecto de los incentivos es el poder de un palo grande, en vez de muchos incentivos de estilo zanahoria o, incluso, muchos incentivos negativos (palos) pequeños.
Todos sabemos que las multas sólo funcionan si son tan grandes como para que no sea rentable en ningún sentido incumplir la norma por la que se sanciona.
Si yo gano más vendiendo bebida en mi bar durante horas en las que debería estar cerrado que lo que me puede suponer la multa por no cerrar a mi hora, está claro que el incentivo es a hacer la trampa y cerrar después de mi hora, pues gano dinero.
Pero he aquí como se usa el palo grande y cómo es más poderoso que incentivos pequeños, positivos o negativos.
El ejemplo paradigmático sería el de dejar de fumar.
El incentivo menos eficaz sería dar algo por cada cigarro que no se fume, por ejemplo 1 euro. La realidad es que eso tendría poco efecto, pues va contra lo fundamental que hemos visto aquí. La gente no va a dejar de hacer eso para ganar algo.
Algo más efectivo sería pagar un euro por cada cigarro que nos fumemos. Aún así, el palo no es lo bastante grande y no surtiría todo el efecto deseado.
Lo más efectivo sería el palo grande desde el principio.
Si quieres fumar, paga por adelantado el suministro anual de tabaco, digamos 4.000 euros para un fumador medio.
Desembolsar esos 4.000 euros de salida es un palo grande, y es lo más efectivo para evitar un comportamiento, o filtrar a aquellos que no queremos.
Licencias caras y barreras de entrada son los mejores incentivos para que alguien haga o no lo que queremos.
Preferimos las recompensas presentes, preferimos no perder antes que ganar (si de verdad poseemos lo que tenemos riesgo de perder) y no debemos subestimar el poder del palo grande.
3 poderosas lecciones prácticas sobre incentivos que podemos aplicar en la práctica en la mayoría de situaciones.