En esta ocasión, traemos hasta la sección Premium un nuevos caso de estudio real que puede aplicar en su actividad y que permitieron a esas empresas aumentar sus ventas.
Hoy vamos a ver qué tipo de promoción batía en efectividad a un descuento de precio. Lo curioso es que, cuando nos fijamos, la promoción que se realiza es la misma en la práctica, simplemente se comunicó dicho descuento al cliente de otra manera. Lo entenderá en cuanto lo vea y es un efecto que aprovecha cierta manera de funcionar de nuestro cerebro. Además, comprobará de nuevo que, en lo que se refiere a Marketing y ventas, no sólo importa lo que se hace, sino cómo se comunica eso que se hace y el lenguaje utilizado. Si recuerda este otro caso de estudio, la manera en la que se especifica dicho descuento en la etiqueta influye, pero aquí vamos a ver otro modo.
Vamos con ello, porque cuando conozca lo que mejor funcionaba, intentará realizar todos sus descuentos así.
Índice de contenido
La importancia del lenguaje a la hora de comunicar promociones
Si quiere vender más durante una promoción, ¿qué cree que funcionará mejor?
- Decir que hay una rebaja de precio del 35%.
- Decir que se obtiene un 50% más de producto.
En la práctica es lo mismo, son dos maneras diferentes de verbalizar la misma promoción. De hecho, si acaso, el 50% más de producto implica un poco más de precio por unidad vendida. Sin embargo, investigadores de la Universidad de Minessota encontraron en sus estudios que verbalizar con el: «50% más», obtenía un 71% más de ventas.
¿Cómo es posible?
Nuestros cerebros con malos con las matemáticas
Es complicado para el cerebro humano determinar con claridad qué oferta es más beneficiosa. De hecho, lo que ocurre aquí es que 50 es un número más atractivo que 35 al primer vistazo, que es el que suele contar a la hora de tomar muchas decisiones.
Si uno se pone a hacer las cuentas hasta el céntimo, se da cuenta de que son ofertas virtualmente idénticas, e incluso la de 35 es mejor, pero pocas veces vamos hasta ese nivel de detalle.
Los investigadores lo llamaron ignorar el valor base, que significa, en esencia, que miramos más el porcentaje que aquello a lo que se aplica dicho porcentaje.
Así que, ¿cuál es la principal lección de este caso de estudio?
Maximiza tu porcentaje
Eso implica estructurar nuestras promociones en términos del mayor porcentaje que podamos. En este caso, el 50% más de producto es lo que nos permitía hablar de un porcentaje mayor.
Otra de las conclusiones de ese estudio era que los descuentos acumulados también eran sobreestimados por los consumidores.
Por ejemplo, si tenemos una etiqueta de precio descontado al 25% y ponemos en ella otra con: «llévese un 25% de descuento adicional», eso es visto por el consumidor como un descuento mayor que cuando se describía como un «43% de descuento».
En ese otro caso, los descuentos son idénticos. Tenga en cuenta que un descuento del 25% en algo, al que luego se aplica otro 25% sobre el precio ya descontado, hace un 43% global, matemáticamente hablando. Sin embargo, nuestro cerebro ve 25+25=50%. No entra a realizar la aritmética fina que hace falta para valorar correctamente una oferta.
De todas maneras, si hay algo que ya hemos en esta sección Premium es el hecho de que nuestras decisiones de compra pocas veces son racionales y muy pocas entran a realizar esos números tan a fondo. Quizá algunos pocos de nuestros clientes lo hagan, pero serán una minoría.
La cuestión del Gratis
En dichas investigaciones, los encargados de las mismas eran conscientes del poder de poner gratis en las promociones que estaban estudiando. Ellos mismos reconocían un hecho del que ya hemos hablado varias veces en esta sección Premium
La aparición de la palabra Gratis distorsiona nuestra capacidad de valoración de los valores básicos de una oferta. En cuanto aparece, la atención a dichos valores se ve distorsionada. De hecho, en vez de «50% más de producto», puede emplear «50% más de producto GRATIS», para intentar llamar más la atención sobre la oferta.
Una última palabra sobre descuentos
Los descuentos, como toda promoción de Marketing, deben ser usados con precaución y escasez, porque si no es así, dañaremos la percepción que el cliente tiene del producto y de nuestra empresa. Recuerde que el condicionamiento es uno de los elementos más importantes en la relación empresa-cliente. De hecho, lo es en las relaciones humanas en general. Sé que puede parecer un mecanismo demasiado simple, pero funciona.
Si vamos acostumbrando a nuestros clientes a descuentos constantes, estos se acostumbrarán sólo a comprar en ciertas épocas y les resultará muy difícil comprar a precios normales. De hecho, las conductas respecto a precios son muy irracionales. Alguien puede estar dispuesto a gastarse 15 euros en un cóctel en un local de moda, pero ser reticente a gastar más de 5 euros por Internet.