Práctica. Cómo analizar el mercado

Vista la lección anterior, la vamos a poner en práctica analizando fácilmente el mercado en el que queremos actuar, para saber si es adecuado a la hora de emprender un negocio en él.

Cómo analizar un mercado paso a paso

El procedimiento se basa en ir sopesando una por una las características más importantes que queremos que tenga nuestro mercado. Si las posee, tenemos muchas más probabilidades de que nos vaya bien. Si no, tendremos problemas.

Obviamente, ningún análisis es garantía de acertar al 100%, pero si es emprendedor o va a serlo, ya sabe que las garantías no existen.

Para realizar el análisis cómodamente, descargue la hoja Excel especial que se ha preparado. A continuación, siga leyendo esta práctica y tenga muy en cuenta el siguiente punto.

Hola excel de análisis del mercado
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El problema de todo análisis

Cuando uno planifica su negocio y está en la parte de análisis, se enfrenta a un problema importante, su subjetividad.

La mayoría de análisis que he visto en planes de empresa y reuniones no son más que opiniones, la mayoría sin fundamento.

Muchos emprendedores no se molestan en comprobar si sus suposiciones son correctas y, he de confesarlo, yo también he caído en ese error. Es casi inevitable, pero vamos a tratar de impedirlo en este caso.

Para ello, hemos de ser brutalmente honestos en nuestros análisis y, si hemos de pecar de algo, mejor pecar de pesimistas.

He visto a emprendedores que retorcían las conclusiones de sus análisis para que encajaran con lo que pensaban de antemano. Y no les fue nada bien.

Mercado

Puntuando las características del mercado en el que queremos operar

En la hoja Excel que ha descargado verá las principales características que nos interesan en un mercado. La misión es puntuarlas del 1 al 10.

  • Un 1 significa que el mercado no reúne esa característica que se comenta. O que nosotros, con respecto a ese mercado, no reunimos la característica citada.
  • Un 10 significa que el mercado es perfecto en ese sentido, o nosotros lo somos.

Procure no repartir demasiados dieces, porque la perfección no existe en el mundo real.

En caso de duda sobre qué nota asignar, y para combatir la subjetividad, ponga el número que cree y luego reste 1.

1.Urgencia

Significa la ansiedad, la anticipación, el deseo y/o la necesidad que siente un cliente cuando quiere comprar algo como lo que vamos a vender.

  • Si voy a comprar una escobilla de retrete o algo cotidiano mi urgencia suele ser cercana a 0.
  • Si voy al dentista porque me duele una muela, mi urgencia puede estar cercana a 10.

Cuanta mayor sea la urgencia del cliente, mayor precio podremos pedir, más demanda vamos a tener y menos esfuerzo de venta habremos de hacer.

Literalmente, con suficiente urgencia me lo quitarán de las manos sin que tenga que hacer nada.

Toda empresa a la que le ha ido muy bien muy rápido, es porque se ha metido en un mercado cuyo deseo o urgencia eran elevados.

Conozco a un emprendedor que, a la hora de analizar el mercado, calibra esta característica y, si no considera que el mercado está lo bastante ansioso por un producto como el que ha pensado, ni se molesta en seguir con el resto, sin importar lo que puntúen.

Y tiene mucha razón, aunque no suelo compartir una premisa tan radical.

El mercado aún puede ser propicio por otros motivos, pero le aseguro que a este emprendedor le va muy bien, y no es casualidad.

2. Tamaño

Si elegimos un mercado pequeño, nos acabará restringiendo para todo. Si queremos prosperar necesitamos uno lo bastante grande para ser rentables a largo plazo y de manera sostenida.

Tenemos que preguntarnos cuánta gente está comprando, ahora mismo, algo como lo que nosotros queremos vender. ¿Cuánto interés hay? ¿Se va a mantener en el tiempo? Porque mercados muy minoritarios no suelen ser los más adecuados.

  • Un 1 representa a un mercado extremadamente pequeño, con poca gente que compre productos ahora mismo (como las máquinas de escribir).
  • Un 10 significa un mercado con amplia demanda.

Conozco emprendedores que usan Google y otros buscadores para analizar ese interés y tamaño. Examinan el número de búsquedas de términos sobre el tema que hay cada mes y, si son pocas, eso muestra que el mercado no es muy grande.

No es un método exacto ni mucho menos pero, si tiene dudas, es tan fácil que no cuesta nada hacerlo.

3. Precio

Cuanto mayor precio estén dispuestos a pagar nuestros clientes ideales, mejor será el mercado y mayor nota pondremos en este aspecto.

En mi experiencia, los clientes dispuestos a pagar un mayor precio suelen ser también clientes más fieles en la mayoría de ocasiones y, en general, suelen causar menos problemas que quienes buscan siempre el céntimo más barato. Desde el punto de vista meramente económico de una empresa eso son clientes de «calidad».

  • Un 1 significa que nuestros clientes son de presupuesto ajustado y siempre están mirando el precio (siendo ese su principal criterio de elección).
  • Un 10 significa que nuestros clientes responden a esa imagen de «calidad» desde el punto de vista monetario.

4. Singularidad de la oferta

Recordemos que no somos nada sin una oferta irresistible. ¿Cómo de superior es nuestra oferta teniendo en cuenta lo que hemos aprendido en la lección anterior sobre el tema?

  • Un 1 significa que hacemos más o menos lo mismo que los demás a un precio parecido.
  • Un 10 significa que tenemos características superiores y diferentes que nos hacen reconocibles y deseados. Somos el Apple del sector.

5. Capacidad previa de venta

Si a la hora de empezar un negocio o proyecto somos veteranos, y ya ofrecemos algún producto similar o complementario, tenemos puntos a favor.

Una capacidad previa de venta significa que poseemos contactos, listas de clientes, redes de distribución, etc.

  • Un 1 significa que somos novatos y empezamos de cero.
  • Un 10 significa que tenemos contactos, preventas durante una fase previa de pruebas, otros productos que ya hemos vendido y por tanto una lista de clientes satisfechos, etc.

6. Capital

Aquí valoramos como atractivo un mercado si precisamos poco capital para ponernos en marcha. ¿Por qué? Porque eso nos permite financiarnos fácilmente, empezar a operar pronto y hacer rentable más rápido la iniciativa.

No es malo requerir mucho capital si podemos acceder a él, claro está, si no, nunca pondremos en marcha la empresa. Esto sólo implica que el mercado es más atractivo porque es más fácil y rápido empezar en él y llegar a ser rentables.

En el caso de un pequeño emprendedor, esto es importante y hemos de considerarlo, sobre todo si acceder a capital es complicado, algo habitual en tiempos de crisis o si no tenemos referencias.

  • Un 1 significa que el mercado requiere de grandes inversiones y costes para empezar a operar.
  • Un 10 significa que podemos empezar mañana mismo sin necesidad de invertir apenas nada. 

7. Acceso a clientes

Cuando estemos en en el día a día nos daremos cuenta de que lo más difícil es llegar hasta los clientes y persuadirlos de que nos compren.

Si acceder a nuevos clientes requiere mucho esfuerzo o dinero, esta característica del mercado juega en contra y le damos una nota baja.

Algunos ejemplos de dificultad a la hora de acceder al mercado y los clientes son:

  • Precisamos mucho gasto en promoción para que nos conozcan y vengan.
  • Los seguimientos a clientes son costosos. Además de que precisamos mucho tiempo y trabajo para conseguir que al final nos digan que sí.
  • Nuestra tienda está ubicada en un sitio remoto, por donde apenas pasa gente y, por tanto, hemos de ir hasta donde estén.
  • Los clientes son exclusivos y es difícil acceder a ellos, etc.

Piense en cómo de fácil tiene acceder a un cliente ideal.

  • Un 1 significa una gran dificultad y que nos encontramos con factores como los que hemos especificado.
  • Un 10 significa que accedemos fácilmente y de forma barata a posibles interesados en comprar.

8. Existencia de segmentos no servidos

Si en el mercado existen segmentos (partes de dicho mercado) cuyas necesidades no se están atendiendo y son a los que nos vamos a dirigir, eso es una oportunidad. En ese caso, valoraremos positivamente esta característica del mercado.

Sin embargo, si no existen y nos dirigimos a personas a las que ya se está dirigiendo directamente la competencia, valoraremos con una nota baja.

Muchos emprendedores empiezan un negocio porque, por experiencia, han detectado un segmento que tiene una necesidad que nadie está satisfaciendo. De eso trata esta característica.

  • Un 1 significa que no hay segmentos que se sienten desatendidos o ansían algo que la competencia no les da.
  • Un 10 significa que hay grandes segmentos que están deseando justamente la ventaja competitiva que tiene nuestra oferta.

9. Capacidad para seguir vendiendo

Esto significa cuánto nos cuesta seguir vendiendo el producto una vez puesto en el mercado, dicho técnicamente, cómo de escalable es nuestra actividad.

Por ejemplo, si soy asesor fiscal debo hacer un esfuerzo por encontrar clientes y, a la vez, trabajar en lo que hago. Mi tiempo es limitado y el Marketing, el producto y los clientes no paran de exigírmelo cada día.

Sin embargo, si he creado un software, eso significa que, durante el proceso inicial de creación invertí tiempo y dinero, pero una vez terminado puedo seguir vendiendo sin necesidad de invertir tanto esfuerzo como antes.

Corrijo errores y preparo nuevas versiones, pero ya no requiere la dedicación e inversión inicial.

Es igual que un libro. Una vez escrito, no preciso ponerle más empeño en las páginas cuando lo estoy vendiendo, sólo en encontrar clientes.

  • Un 1 significa que producir cada día lo que hacemos es un proceso que ocupa mucho tiempo y recursos, siendo una actividad poco escalable.
  • Un 10 es todo lo contrario. Nos resulta fácil aplicar economías de escala y una vez terminado el producto no he de seguir invirtiendo un esfuerzo constante en él, o bien escala muy fácilmente.

10. Productos

He aquí un detalle que suele pasar desapercibido. Muchas pequeñas y medianas empresas son rentables gracias a tener una cartera amplia de productos.

Apostar a tener un producto que se convierta en un best-seller es un camino posible, pero muy difícil de conseguir.

El mercado será más atractivo si podemos ir creando con facilidad productos nuevos, dedicados al mismo público.

Con una línea de productos podemos sacar algo nuevo teniendo capacidad previa de venta, porque podré ofertar cosas nuevas a clientes ya conseguidos (la estrategia de marketing más rentable, como veremos en este mismo curso). Además, también podremos crear productos premium para los mejores clientes, etc.

Una variante de esta característica es ofrecer un servicio de continuidad. Es decir, cada mes, o cada cierto tiempo, el cliente me paga de nuevo por lo que estoy haciendo, no debo hacer una venta nueva para conseguir un ingreso nuevo. Por ejemplo, tengo un club donde mensualmente envío algo a mis clientes o proporciono uno de esos servicios que se pagan mensualmente o cada cierto tiempo.

  • Un 1 significa que no tenemos capacidad más que de crear 1 producto.
  • Un 10 significa que nos resulta crear esos productos nuevos y relacionados, o bien tengo un producto o servicio de continuidad rentable.
Resultado del análisis

Resultado del análisis

Llega la hora de emitir un veredicto. Para ello, sumamos todas las notas anteriores y obtenemos una cifra global.

Hay tres posibles veredictos para este análisis de mercado, son los siguientes:

MÁS DE 75 PUNTOS EN EL ANÁLISIS. MERCADO RECOMENDABLE

Eso significa que reúne suficientes características como para resultar atractivo a priori.

Si ha obtenido esta nota siga adelante. Obviamente el éxito no está asegurado ni mucho menos, pero parece que hemos elegido una tierra propicia para sembrar.

ENTRE 51 Y 75 PUNTOS. MERCADO POCO RECOMENDABLE

Esa clase de mercados suelen ser aquellos en los que es posible sobrevivir, e incluso tener una iniciativa rentable, pero sepa que no vendrá sin esfuerzo constante. En la mayoría de ocasiones, ese esfuerzo será bastante importante y tendrá muchas noches en vela.

Esos mercados suponen una lucha diaria, sobre todo al principio y, seguramente, muchos días tendrá la sensación de haberse metido en un pantano.

Es posible que, con el tiempo, consiga una cartera de clientes y un status afianzado, aunque también es probable que la iniciativa no termine bien.

Sea como sea, recuerde, nada vendrá sin mucho trabajo en esta clase de mercados.

Y ahora viene la mala noticia. Normalmente, la mayoría de mercados en los que se decide empezar una iniciativa son de este tipo.

Es difícil, pero posible, que haya encontrado un mercado fértil como el del primer caso. Si es así, enhorabuena, pues no es lo más común. La mayoría de análisis de la mayoría de emprendedores acabará en este resultado.

Mucho me temo que las cosas son así, recuerde que, al fin y al cabo, más del 80% de nuevas empresas cierran al poco tiempo. Hemos de entender que emprender no es fácil, no importa lo que nos quieran vender.

INFERIOR A 50 PUNTOS: MERCADO NO RECOMENDABLE

Eso implica que, por lo que sea, queremos competir en un mercado muy complicado y tenemos altas probabilidades de cerrar al poco tiempo.

Puede ser porque no aportemos nada nuevo, porque el mercado esté estancado, porque resulte muy costoso llegar hasta los clientes o por una combinación de pequeñas cosas, como casi siempre suele ser lo que nos destruye en la mayoría de ocasiones.

Personalmente, no seguiría con el plan a menos que consigamos subir esa puntuación de alguna manera que no sea trucando las respuestas. Por favor, no haga eso, sólo se estará engañando a usted mismo y sembrando su desastre.

Si le ha salido este resultado, mi recomendación más encarecida es que se plantee otro negocio. Esta parte de análisis sirve, sobre todo, para cribar ideas eliminando las que llevarán al desastre.

Unas palabras finales

Esta clase de análisis siempre son muy subjetivos, con lo que el veredicto debe ser indicativo, pero no algo como para ser tomado al pie de la letra.

James Carville fue el estratega de campaña de Bill Clinton en sus exitosas elecciones de 1992. Los republicanos no entendían cómo pudieron perder aquella batalla, pero fue porque se centraron en los temas que no importaban. Carville lo resumió con una frase que pasará a la historia: «Es la economía, estúpidos».

Para lo que nos interesa, se podría cambiar la palabra economía por la palabra mercado.​

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