Caso de estudio: Cómo captar un 42% más de interesados

Prueba de Marketing 42

Siempre que he asesorado a un cliente con su marketing, me he centrado antes que nada en una cosa: ver cómo incrementar la efectividad de lo que ya está haciendo. ¿Por qué? Porque muchas veces lo óptimo es eso en vez de intentar hacer más.

Si yo me publicito a través de Facebook, buzoneo por la zona de mi tienda y realizo marketing por email a clientes, antes de añadir más medios lo que querré es ver bien lo que me está proporcionando cada uno y mejorarlo. Porque siempre hay margen de mejora.

Imagine que usted no corre bien, porque la técnica no es buena o las zapatillas tampoco. Antes de decirle que se esfuerce más, entrene más o apriete los dientes más, es mejor corregir la técnica o el equipamiento que ya tiene. Es lo inteligente y lo que más beneficio proporciona.

Normalmente hay tanto margen de mejora que, con el mismo o menos dinero y esfuerzo que ya se hace, uno puede obtener mucho mejores resultados.

Por eso aconsejo probar, recoger datos y mejorar lo que ya haya, antes de probar cosas nuevas.

Un ejemplo de mejora está en el caso de estudio real que vamos a ver a continuación. Quiero que observe la imagen que verá más abajo, donde se muestran dos configuraciones de página web diferentes y que buscaban el mismo objetivo: que el visitante se convirtiera en interesado pidiendo un catálogo de la empresa.

Pues bien, en esta prueba de Marketing concreta una de las dos versiones consiguió hasta un 42% más de interesados que solicitaron dicho catálogo.

Vamos a ver cuál fue y las lecciones prácticas que lo explican, y se pueden aplicar en cualquier marketing de cualquier negocio.

La configuración de la prueba

Observe la imagen e intente adivinar si es la opción A o la opción B la ganadora.

Prueba de marketingSi ha dicho la letra A, ha acertado y merece la pena analizar más a fondo por qué.

Principales lecciones aprendidas con esta prueba

Estas son las principales lecciones que esa versión A nos proporciona a la hora de configurar cualquier elemento de marketing destinado a captar interesados. Da igual que sea de carácter físico, web, etc, ya que lo principal que hace que funcione es adaptable a cualquier contexto.

Lección 1. Centrarse en un objetivo claro

Observe las dos páginas, la primera, la ganadora, está enfocada en conseguir un solo objetivo, que pidan el catálogo y ya está, no intenta obtener nada más del visitante.

Cuando enviamos un folleto, carta, hacemos una llamada, etc, tenemos que tener cristalinamente claro el objetivo que queremos conseguir. No distraernos y procurar que todo vaya encaminado a conseguir ese objetivo principal, sin confundir al posible cliente con otras de las cosas que queremos.

Observe la Pantalla B, hay una oferta del 10% de descuento a la izquierda que resalta, un recuadro para intentar que se apunten a un boletín, enlaces para que se “escape” por mil sitios… La página B está intentando conseguir demasiadas cosas a la vez.

Es una reacción instintiva de muchos emprendedores, intentar aprovechar los momentos de atención del posible cliente para intentar cien cosas y a lo mejor así, “alguna caerá”.

Lo único que conseguimos de esa manera es diluir las fuerzas y distraer al cliente, haciendo que coja el único camino posible así, el de la confusión, y el de irse sin actuar en lo que queremos.

Lección 2. Eliminar todo el rozamiento posible

Si se fija, los datos para pedir el catálogo en la primera pantalla están reducidos en el mínimo posible para poder enviárselo. Mientras, en la segunda pantalla el formulario sigue hacia abajo y es tan extenso que ha salido cortado en la captura.

En esa fase tan inicial del Marketing cada esfuerzo que le pidamos al cliente va a ser un rozamiento que le va a detener en su tarea.

Lección práctica: en los primeros estadios de contacto pida lo mínimo posible para conseguir lo que desea.

Especialmente en la fase de toma de contacto inicial para iniciar un seguimiento (que es la que estamos viendo aquí) cuanto más difícil o costoso sea para él, menos éxito tendremos.

Lección 3. Aumentar el deseo por lo que ofrecemos y mostrar claramente el incentivo

En la primera versión A lo que el cliente va a obtener se le muestra de manera clara y atractiva con una imagen grande (las imágenes cuentan mucho). El cliente tiene presente lo que va a obtener si rellena el formulario. En la segunda pantalla eso apenas aparece arriba a la izquierda en pequeñito, resulta irrelevante.

Una de las pruebas particulares que en mi caso me funcionaron es que cuando empecé a crear la tienda online de Recursos para Pymes descubrí que los clientes abandonaban menos el proceso de compra durante los pasos del mismo cuando en las pantallas de rellenado de datos había imágenes de los productos que estaban adquiriendo, en contraposición a otras pantallas de test donde no había dichas imágenes.

Conclusión: que el interesado tenga muy presente, siempre, lo que él va a obtener a cambio, su incentivo. Nos movemos por egoísmo, recordemos eso siempre.

Lección 4. Llamada a la acción clara

Tampoco se ve en la imagen B pero la llamada a la acción ahí era un botón normal y corriente, algo pequeño, que decía “Enviar”, o algún verbo similar con poco gancho y poder.

En la pantalla A se cambió por un botón más grande, que decía “Envíeme mi catálogo gratis” (observe cómo la frase toca “botones de egoísmo” con el verbo usado, o con la referencia a la gratuidad).

Cuanto más clara y visible, más efectiva la llamada.

E igualmente al interesado le queda clarísimo lo que tiene que hacer y cuál es el siguiente paso, no tiene que hacer ningún trabajo para figurárselo.

Lección 5. Especificar claramente la ventajas competitivas

Observe cómo en la imagen A se especifica en la cabecera (la parte más importante y leída) que el catálogo es gratuito. En la pantalla B esto no aparece, craso error.

Por algún extraño motivo algo que es una ventaja no se señala. Puede ser porque se pensó que no era necesario (error grave pues en Marketing no hay que asumir nada). También puede deberse a que la parte de la gratuidad se especificaba en pequeño o en alguno de los muchos textos en letra diminuta que pueblan la imagen B.

Esto es una vez más un fallo importante en Marketing y persuasión porque los destinatarios apenas leen (o escuchan) un ínfimo porcentaje de lo que escribimos (o decimos).

Por eso cualquier ventaja tiene que ponerse bien grande o recalcarse si no queremos que se pierda en la comunicación.

Puede que nosotros creamos que emitimos el 100% de la información, pero le aseguro que se queda un 95% de ella a medio camino de cualquier persuasión.

Mi humilde recomendación es que en todo material de marketing destinado a captar interesados podemos usar estas lecciones como una lista a chequear para ver si tenemos los puntos importantes en orden.

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