Caso de estudio: Qué principio de persuasión funciona mejor para vender cuando el cliente aún no nos conoce

La autoridad vs gustar

Hoy vamos a ver en esta sección Premium un caso de estudio real basado en datos propios de Marketing. Como ya sabrá, si ha visitado mínimamente Recursos para Pymes, soy un proponente de que, lo primero que debería hacer todo emprendedor es familiarizarse con los principios fundamentales de persuasión.

Dos de esos principios son:

  • La autoridad.
  • El gustar al otro. El parecerle humano, simpático, etc.

Pues bien, hoy vamos a ver los efectos de usar uno u otro principio en los casos en que un cliente aún no nos conoce. Esté muy atento a la conclusión porque la diferencia de efectividad entre un principio y otro fue de nada menos que un 600%.

Cada principio es adecuado para un momento y una situación

No todos los principios de persuasión son iguales. De los seis fundamentales que se explican en el material que he enlazado antes, hay situaciones en las que unos son mucho más poderosos, y otras en que esos mismos principios pueden afectar incluso negativamente.

¿Y cómo saber cuál es el que mejor funciona en cada caso? Como siempre en Marketing la única respuesta válida es probar.

Así es como se hizo en Recursos para Pymes en este caso.

La página más importante en una web y que suele ser menospreciada

Una de las páginas más importantes que hay en Recursos Para Pymes es la que da información sobre la iniciativa. Son esas páginas llamadas “Sobre nosotros”, “Acerca de”, etc. Y están entre las más importantes de todo sitio de Internet.

Sepa que gran parte de los clientes visitan esa página antes de ejecutar la compra, tanto en Recursos para Pymes como en cualquier otra web: porque todo el mundo quiere saber todo lo posible sobre ese al que va a comprar.

Bien, habiendo visto lo efectivo que resultó una estrategia de “toque humano” en otra campaña (que consiste en emplear el principio de persuasión de «gustar al otro» y también se comentará en esta sección Premium), me propuse emplearlo en este caso. Al fin y al cabo, uno de los principales motivos de mejora de resultados siempre suele venir la profundización en la relación con clientes, de modo que me planteé probar qué pasaba cuando cambiaba el enfoque de esa sección «Sobre nosotros» de Recursos Para Pymes.

Para ello se hicieron dos versiones de la página.

La primera de ellas era profesional, destacando lo que se había hecho, la experiencia, la pertenencia al colegio de economistas, como se colabora con Microsoft y otras iniciativas… En definitiva la página tenía como objetivo transmitir autoridad.

La otra opción consistió en hacerla más humana y cercana. Cambié el tono, el texto y las disposición de lo que se decía de manera que destacaba más lo personal que los elementos de autoridad, los cuales seguían estando pero en un plano más secundario. El objetivo de esta página era «gustar».

Después estuve durante un tiempo midiendo los resultados a través de un indicador de las analíticas de Google que viene a decir cuántos de los que han visto la página han acabado comprando y cuál ha sido la cuantía de dichas compras.

Pues bien, este fue el resultado.

Lo que vence cuando no nos conocen

La página con autoridad batía a la página más “humana” y cercana total y completamente. Estoy hablando de hasta un 600% más de efectividad.

Me sorprendí al ver que algo que estaba funcionando muy bien con interesados y clientes (el “toque humano”, ese “gustar” de los principios fundamentales de persuasión) no lo hacía en ese caso concreto.

Lo que se me escapó era ver que esa página era esencialmente visitada por aquellos que llegaban por primera vez. No había relación previa con ellos, como en el caso de clientes e interesados, la casi totalidad de visitantes de esa página son nuevos y no me conocen.

Conclusión práctica de la prueba para aplicar

Cuando alguien apenas nos conoce lo más rentable es mostrar autoridad antes de centrarse en la cercanía, la escasez u otros factores de persuasión.

En los primeros momentos un interesado busca autoridad, profesionales, alguien que parece tener la capacidad de resolver su problema. Y no un amigo, ni alguien que parece cercano, ni tampoco sonrisas y comprensión.

Si necesito pintar la casa y no conozco ningún pintor, busco alguien que parezca que me va a resolver el problema. Una vez lo conozca, ya entrarán otros factores a la hora de fidelizar, pero al principio, cuando la cabeza duele, la gente busca a quien parece que tiene el remedio, y no a quien le pone mejor cara o parece más amable.

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