Errores de marketing

Hace poco llegó un comentario a la web. En realidad, solo se rataba de un intento de colocar un enlace a una página propia de una manera muy poco sutil, pero de paso mostraba por qué la mayoría de emprendedores no entiende el marketing.

En muchos sentidos.

Tras casi veinte años trabajando con emprendedores de todo tipo, lo cierto es que en ese comentario se destilaban, prácticamente, la mayoría de errores que he visto cometer una y otra vez.

Vamos a ver los principales, para no repetirlos nosotros.

1. Falta de empatía

Es el error más habitual y el que más ventas nos roba. El famoso dicho de que nos encanta comprar, pero odiamos que nos vendan, no podría ser más cierto. Es un principio básico en el marketing y la mayoría de emprendedores se lo salta constantemente.

El comentario comenzaba con una opinión diferente a la expresada en el artículo, lo cual es genial y, por eso, en la vista previa de ese comentario al notificar su recepción (y en la que no se ve el contenido completo), se aprobó. Pero cuando se entró a examinar el texto íntegro, esa opinión diferente era solo una excusa para introducir, de manera brusca, el enlace a una página propia. Suele suceder demasiado a menudo.

En definitiva, enseguida te dabas cuenta de que alguien, sin relación previa contigo, sin aportar realmente valor, había ido a poner su enlace y tratar de conseguir tráfico o posicionamiento SEO.

Imaginemos esto. Yo organizo la presentación de un libro, la trabajo, invierto tiempo y esfuerzo, reúno a gente y, en el turno de preguntas, alguien se levanta y, sin decir siquiera hola, expresa una opinión contraria y comienza a publicitar un libro propio, tratando de secuestrar el esfuerzo del acto.

Imaginemos una boda. En esa boda y en el momento de mayor atención, otra pareja se levanta y secuestra el acto y realiza allí su ceremonia de compromiso, tratando de robar el foco.

¿Qué sensación creemos que le va a quedar a quien ha organizado la presentación o la boda? ¿Y al resto de personas?

Obviamente no va a funcionar y muestra falta de empatía. No hemos sido capaces, por un segundo, de ponernos en la piel del otro para ver cómo se va a sentir, porque de haberlo hecho, habríamos entendido enseguida la reacción lógica.

Esto ocurre constantemente en marketing. No nos ponemos en la piel de los clientes, de los demás, de los que van a usar el producto… Solo queremos endosar lo nuestro como sea y eso se nota, pero aún así, nos sorprendemos de que no funcione.

2. No entender que prácticamente todo es un acto de marketing y ventas

Cuando esta persona puso el comentario, en realidad estaba intentando «venderlo». Es decir, que yo comprara el hecho de que era lo bastante acertado como para dejarlo ahí.

Prácticamente casi todo lo que hacemos con otra persona en un ámbito profesional es un acto de venta o marketing. Cuando vamos a una entrevista de trabajo nos estamos vendiendo nosotros, cuando escribimos un correo estamos vendiendo el acto de que lo abran y lo lean, cuando ponemos un tuit vendemos el acto de que se lea y se pinche en el enlace…

No ver que la mayoría de actos que realizamos en nuestra vida profesional, con otros profesionales, son actos de venta, nos hace perder demasiadas.

Porque además, en las interacciones profesionales, lo que no es una venta directa, probablemente es un acto que nos acerca, nos aleja o nos deja en el mismo sitio para cuando intentemos la próxima venta.

Por ejemplo, mi primer contacto con alguien desconocido con el que quiero hacer negocios difícilmente acabará en venta. Siempre repito que cada vez es más difícil conseguir una venta a la primera. Sin embargo, siempre me posiciona de cara al momento futuro en el que la pida.

Si he aportado valor o nutrido la relación, me he acercado a esa venta en el futuro. Si he hecho todo lo contrario, he saboteado mis posibilidades.

La mentalidad de que todo lo que hacemos es marketing la he visto siempre en los mejores. Comprenden que cada cosa que hacen con otros profesionales les deja en mejor o peor posición de cara a una posible venta futura.

Así que, aunque solo sea por eso, recuerdan tener empatía y recordar que, al fin y al cabo, este es un juego de personas y emociones.

3. No comprender que las ventas necesitan más esfuerzo activo del que creemos

El comentario hacía referencia también al hecho de que, hoy día, con los móviles o algo así, «ir hasta la puerta» del cliente no tenía sentido, porque probablemente nos la cerraría.

«Ir hasta la puerta» es, obviamente, un comentario metafórico, no literal. Y por supuesto no se refiere a interrumpir constantemente al cliente con molestos anuncios. Enfadar a alguien es una premisa terrible para querer venderle después.

Pero pensar que no hay que ir hasta esa puerta, porque ahora hay redes sociales y webs y otras herramientas es no haber comprendido cómo funcionan, o no conocer los datos reales que se obtienen con ellas.

Por ejemplo, las redes sociales son horribles para vender, como demuestran las cada vez más bajas cifras de efectividad en las campañas. Y eso que ya empezaron desde el principio con resultados que, si se dieran en cualquier otro medio de marketing, habrían servido para no usar nunca más ese medio.

Uno de los problemas principales de las redes sociales es que nadie entra en ellas con mentalidad de compra. No conozco a nadie que haya pensado: «Voy a abrir Twitter para ver que me compro». Buena suerte cambiando esa mentalidad.

El otro problema es que esas redes sociales hinchan sus estadísticas para parecer que tienes más repercusión de la que tienes. ¿Por qué? Porque viven de vender eso. Pero son medidas de vanidad. Todas esas cifras de impresiones, por ejemplo, cuentan que tu post en redes ha pasado como una exhalación cuando alguien ha hecho scroll… Y parece que hemos tenido miles de visionados, pero nada real que poder cobrar como venta.

Y en el caso de que no fuera así, todo eso también es, obviamente «ir hasta la puerta» del cliente. Sentarnos a esperar es sentarnos a agonizar hasta que un día cerremos la puerta del negocio.

Pero lo más peligroso, quizá, era la segunda parte del comentario.

4. No comprender la verdadera naturaleza de las ventas y el marketing

No ir a vender porque seguramente nos cierren la puerta es no tirar a canasta porque, seguramente, fallaremos.

Claro que fallaremos muchas veces, pero si no tiramos, ¿cómo vamos a encestar y hacer puntos entonces?

La naturaleza de las ventas es, precisamente, que la gran mayoría de veces nos van a cerrar la puerta, y eso es necesario para esas pocas en las que nos la van a abrir y nos compensará. Igual que la mayoría de tiros a canasta o disparos a portería en un partido de fútbol no acaban en gol, pero eso no importa lo más mínimo. Los que sí se marcan son los que cuentan y compensan.

Nadie recuerda cuántos tiros a puerta han fallado los mejores jugadores del mundo y dan exactamente igual. O mejor dicho, se ven cómo mérito, porque lo intentó. Lo mismo ocurre con las ventas. Debemos buscar activamente que nos cierren la puerta, porque eso significa que estamos realizando un esfuerzo que, tarde o temprano, conseguirá una venta.

Creer que sentarse y esperar que vengan, o que solo estrategias de atracción serán suficientes para conseguir las ventas que hacen falta, es una ingenuidad. Todos los emprendedores que he visto con esa mentalidad, y no la cambiaron, cerraron hace mucho tiempo.

Como bien decía un antiguo mentor, que puedo asegurar que era un verdadero experto en marketing con resultados asombrosos: «Si no estás recibiendo suficientes negativas o devoluciones, es señal de que no lo estás intentando lo suficiente».

De hecho, desde hace unos dos años en Recursos para Pymes nos estamos dedicando a trabajar en el marketing de otros, principalmente de contenidos y online. ¿Cómo conseguimos todos esos clientes? ¿Grandes agencias en su mayoría? Tocando a la fría puerta sin conocerles de nada.

Supongo que, al fin y al cabo, que estas mentalidades y errores estén tan extendidos hace que, al menos, no haya tanta competencia…

Por favor, en serio, no caigamos en ellos. De veras que no pienso que el comentario fuera malintencionado o sentara mal, nada más lejos de la realidad. Es solo que esas cosas no funcionan.

Cada día también, se recibe una media de tres o cuatro correos en los que, sin decir hola tampoco, se envían artículos para promocionar, notas de prensa para publicar y similares… Por desgracia, no entender el marketing está mucho más extendido de lo que parece… Incluso en aquellos que se publicitan como empresas expertas en el tema.