¿Qué posiciona bien en Google?

Cuando se entiende bien esta lección, no hace falta conocer tecnicismos o trucos para posicionar bien en un buscador.

Obviamente, Google no te dice cómo conseguir el número 1 y su algoritmo cambia, literalmente, cientos de veces al año. De esta manera, mejora constantemente y a la vez tapa defectos y huecos para que nadie le haga trampas.

Pero en realidad, Google sí te dice lo que quiere.

Matt Cutts es el ingeniero jefe encargado de este tema y se harta de repetir que:

Para posicionar bien hay que centrarse en el valor y la experiencia del usuario, no en lo que crees que quiere el buscador.

Y tiene toda la razón. Este juego va mucho más allá de optimizar títulos y etiquetas html, estar contando la densidad de la palabra clave en el texto o cualquier otra cosa que se suele aconsejar en el SEO técnico y que, si alguna vez resultó efectiva, se va quedando desfasada rápidamente.

De hecho, en mi experiencia, crear todo el valor posible para el usuario humano es más importante incluso que conseguir enlaces de otras webs, algo que, durante mucho tiempo, se ha considerado como imprescindible para posicionar bien.

No lo es, aunque tampoco voy a decir que no importa, porque importa y todavía lo hace demasiado, pero no es imprescindible tener enlaces, como veremos en breve.

Así pues, la esencia es esta:

Si quieres ser el número 1 en Google, da una experiencia de usuario superior a la del resto y sé exactamente la respuesta que busca dicho usuario.

Esta última parte es fundamental. Para concretar qué significan estos términos etéreos de «experiencia de usuario» y «valor», tenemos que introducir un concepto clave que se suele repetir a menudo en Google.

La importancia de la «Intención de búsqueda del usuario»

Vamos a utilizar la empatía y por tanto a ponernos en el lugar del otro. Esto es lo más importante en marketing y en muchas otras cosas, pero suele brillar por su ausencia.

Así, nos vamos a poner en la piel de Google, y también en la de un usuario que busca algo, para comprender de manera profunda y completa este concepto de «intención de búsqueda» y qué quiere decir.

Cómo funcionaban antes los buscadores

Antes, si un usuario buscaba: «Cómo vender más en Internet», el algoritmo de Google no era muy refinado y usaba varios criterios para posicionar las páginas: la densidad de palabra clave (es decir, cuánto se repetía «cómo vender más en Internet» en el texto), el número de enlaces, la antigüedad de la página…

Así, optimizando un artículo que llevaba repetida la expresión: «Cómo vender más en Internet», poniendo el término en los títulos y consiguiendo cuantos más enlaces mejor, se posicionaba bien, independientemente de la calidad del artículo.

Eso ya no funciona desde hace mucho tiempo. El algoritmo se ha refinado, la inteligencia artificial ha entrado en juego y lo que importa es lo que quiere el usuario y la experiencia que obtiene al visitar nuestra página.

Cómo funcionan ahora los buscadores

Google, ahora, no solo mira la página y las palabras clave, también tiene herramientas semánticas para analizar el texto en su conjunto, saber de qué va y, además, recoge otros datos de la experiencia del usuario que no tienen que ver con el contenido en sí.

Por ejemplo, imaginemos que busco el término que he puesto antes de: «Cómo vender más en Internet» y me aparecen resultados.

Imaginemos también que, como vestigio de los viejos tiempos, todavía aparece bien posicionada una de esas páginas optimizadas que ha intentado batir al buscador y darle lo que técnicamente desea sin tener en cuenta la calidad ni al usuario. Así, ha hinchado su artículo repitiendo la expresión en el cuerpo del texto, ha conseguido muchos enlaces, etc.

Así que yo, como humano, cuando entro veo que es una página que no dice nada concreto, escaneo por encima y no parece tener mucho valor, está llena de anuncios, la experiencia es mala y no está respondiendo a lo que busco en esos primeros instantes ni me parece que lo vaya a hacer. Concluyo enseguida, porque los usuarios tienen cada vez más experiencia navegando, que es una página destinada a ordeñar céntimos a base de publicidad.

Así que me voy en menos de cinco segundos y hago clic en otro resultado de búsqueda. Este parece más interesante y veo que encaja con lo que quiero durante mi escaneo inicial. Parece que responde a mis dudas, así que me paro más tiempo a leer. De hecho, la página es interesante y eso me lleva a hacer clic en otra más del mismo sitio web. No me atosiga con publicidad ni popups, ni nada por el estilo.

Para empezar, el cada vez más sofisticado algoritmo de Google entiende mejor lo que las páginas dicen, así que él mismo vería ya que la primera opción del ejemplo no es gran cosa, ni aclara dudas. Para seguir, aunque no fuera así, puede detectar que los usuarios pasan más tiempo leyendo el segundo resultado de búsqueda que el primero.

Google toma nota de ambas cosas. Comprende por sí mismo que la segunda página explica mejor cómo vender más, además de que comprueba que los usuarios también pasan más tiempo en ella (hoy día, todo el mundo tiene Google Analytics o Google Search Console, y la empresa se beneficia enormemente de los datos globales y cruzados que recoge por ahí).

Del mismo modo, también detecta mi comportamiento en la página de resultados y ve que he hecho clic en el segundo resultado además del primero, lo que le dice que ese primero no me ha dejado satisfecho y he necesitado seguir buscando.

Todos esos datos le revelan a Google que la segunda página da una mejor experiencia al usuario. Y a lo mejor no está optimizada, porque no tiene el concepto insertado en los títulos del texto ni nada parecido, o incluso ni siquiera incluye el término escrito exactamente como tal, pero da igual.

Si la experiencia de usuario es mejor y parece que se adapta a su intención de búsqueda, la premia y la sube de posición, mientras que la primera página bajará.

Pongámonos ahora en la piel del usuario que busca:

¿Qué objetivo tiene este usuario cuando hace una búsqueda en algo en lo que queremos posicionar? ¿Con qué se sentiría satisfecho y no le haría falta visitar más webs? Pues bien, eso es lo que tenemos que darle en nuestro contenido.

Por eso, a la hora de crear nuestra página, tendremos que hacerlo y explicarlo todo de una manera optimizada para el humano. Es decir, que sea agradable, le invite a seguir leyendo, que sea visual, obtenga información valiosa rápidamente…

Efectivamente y como dice Matt Cuts, hay que optimizar para el humano si queremos optimizar para el buscador.

Porque gracias a la inteligencia artificial, al famoso RankBrain y la mayor cantidad de datos que recoge Google, el buscador es cada vez más humano.

Y esto se acentuará todavía más en el tiempo.

Por eso se oye más y más en los círculos SEO que la palabra clave en un contenido, y todos esos pequeños trucos que se solían emplear a la hora de crear contenido, son menos importantes cada vez.

Como esto es lo más importante, remachemos bien nuestra comprensión de la intención de búsqueda del usuario con un caso de éxito real.

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