Los 4 requisitos para que el email en frío tenga éxito

Esta es la parte que todo el mundo subestima, la que explica más del 90% de los fracasos con esta estrategia. Así que mejor tomarla en serio.

Porque si queremos tener éxito con el email en frío, hemos de cumplir necesariamente estos 4 requisitos.

Requisito 1. Una oferta superior

He aquí lo que he comprobado estos años como emprendedor:

Una oferta superior es como una inteligencia superior, casi nadie la posee, pero todo el mundo cree tenerla, al menos un poquito.

En todas las encuestas, la mayoría cree que es un poco más inteligente que la media, un poco más intuitivo, un poco más comprensivo y amable, que conduce también un poco mejor que los demás. Por supuesto, esto es matemáticamente imposible, pero esa es la percepción personal y no hay manera de cambiarla.

Con la oferta superior ocurre lo mismo.

Cuando he trabajado con el marketing de algún cliente, lo primero que he dicho siempre es que es necesario empezar por la oferta si no queremos que todo sea trabajo perdido, porque ni el mejor marketing puede arreglar un producto roto.

Y todo el mundo me decía que por supuesto, que eso ya lo cumplía sin excepción.

A continuación, comprobaba que en la mayoría de casos la oferta exactamente era igual que las demás, o en ocasiones, peor.

Es normal, los padres no pueden ser objetivos con los hijos.

Cuando preguntaba qué era lo destacable en la oferta, planteaban alguna racionalización que no suponía ninguna ventaja real.

La cuestión es esta: La estrategia se basa en enviar una serie de emails a personas desconocidas que tienen lo que nosotros deseamos. Esas personas reciben una enorme cantidad de correos al día porque, si los hemos elegido bien, no seremos los únicos que quieren algo de ellos. Están más que hartos de que vengan los mismos de siempre con lo mismo de siempre.

Para traspasar esa barrera de desconfianza y ruido necesitamos una oferta realmente superior. Ofrecerles en el mensaje algo con un valor tan por encima de lo de siempre, que tengan que leer dos veces para ver si es verdad.

Sin esto, todo lo demás que vamos a aprender da igual.

Los trucos lingüísticos, el detonador, la personalización de segundo grado o las tácticas que veremos para provocar una respuesta serán irrelevantes.

¿No tenemos todavía algo que destaque por encima de los demás? ¿El producto es idéntico o solo es marginalmente superior al de la competencia?

Eso no sirve, los clientes no detectan diferencias si no son muy grandes.

¿No tienes algo en tu servicio que hace que el de los demás palidezca en comparación? Entonces, deja de lado este curso.

En serio, mejor dedicar el tiempo y trabajo a tener una oferta irresistible. Y cuando se tenga, ya podemos seguir.

Este es el gran escollo y explica buena parte de los fracasos con el email en frío, pero no todos. Así que sigamos.

Requisito 2. Demostración

De nada me sirve ser el mejor y cumplir el anterior requisito si no puedo demostrarlo de manera tangible.

Sin demostración no soy nada.

Solo queda mi palabra y vamos a escribir a gente que no nos conoce, así que nuestra palabra no vale y las promesas no sirven. ¿Por qué? Porque todo el mundo dice lo mismo: los buenos, los malos y los mediocres. ¿Qué va a decir un vendedor? Pues que su producto es el mejor.

Eso ya lo han oído mil veces aquellos a los que vamos a escribir. Y se han decepcionado otras mil veces, porque aunque todo el mundo dice que es el mejor, la mayoría no lo es, es otra imposibilidad estadística.

Seamos empáticos un momento, algo que, por cierto, es el siguiente requisito.

Tenemos a una persona al otro lado del email que tiene lo que deseamos, y que también está hasta arriba de tareas y correos que contestar. ¿De verdad esperamos que vaya a dejar todo eso por alguien que simplemente le promete sin pruebas?

¿De verdad pensamos que Bill Gates o Jeff Bezos dejan lo que están haciendo porque un desconocido escribe y promete que tienen lo que necesitan?

No se han hecho ricos así, se han hecho ricos justo por lo contrario, por guardar celosamente su tiempo de los miles de vendedores que solo querían dinero y daban a cambio promesas.

¿Qué manera tenemos de demostrar que somos los mejores? Porque tiene que ser una manera rápida y sin riesgo. Algo que, como veremos, tendremos que incluir en el primer correo de nuestra secuencia.

Requisito 3. Empatía

Empatía es ponerse en el lugar del otro. Es lo que hace que el marketing funcione y, sin embargo, también es lo primero que salta por la ventana en la mayoría de campañas.

Las personas somos seres egoístas. No lo digo en un sentido peyorativo, es simplemente la realidad.

Estamos sumidos en nuestras preocupaciones y es normal. Queremos vender, queremos promocionar nuestros productos, queremos ganar dinero, queremos, queremos… Y en ese proceso, los demás dejan de importar rápidamente.

Excepto cuando pensamos que pueden ser la llave para ganar dinero.

Entonces nos acordamos de ellos y cuando conseguimos venderles, nos volvemos a olvidar. Hasta que necesitamos dinero otra vez y vuelta a empezar.

¿Parece cínico?

Recuerde cómo le trató la última vez su banco, su compañía de la luz y casi cualquier otra empresa. Recuerde el momento en el que querían venderle y el momento en el que tuvo algún problema. En el segundo caso, nos solemos dar cuenta de que solo somos números de un asiento contable.

En definitiva, falta de empatía por todos lados.

El caso Linkedin

Hace muchos años asistí al nacimiento de LinkedIn. «Tienes que estar ahí si eres emprendedor», decían. Era el lugar en el que se iba a mover todo el negocio y todo el que necesitabas conocer.

No estoy en LinkedIn, pero en sus inicios, durante un periodo muy breve, me apunté. Entré un poco y vi que había foros de debate que supongo que ya no existirán. Eché un vistazo y capté la esencia de lo que ocurría: Un montón de gente que había ido a vender lo suyo sin escuchar a los demás.

Esos foros e interacciones eran anuncio tras anuncio, un montón de vendedores gritándose: «Cómprame» los unos a los otros. Un montón de monólogos de venta horribles llenos de clichés.

No había debate. A nadie le interesaba nada más que ir, gritar su mercancía como en un zoco y largarse, a esperar todas esas respuestas que nunca llegaban y luego preguntarse por qué no habría funcionado su mensaje.

Esos foros de LinkedIn eran un fiel reflejo de cómo son las cosas:

La gente está obsesionada por vender, en vez de por dar valor, pero no puedes hacer lo primero sin lo segundo.

Ponemos el carro de las ventas delante del caballo del valor, y aún así, nos asombramos de que no avance.

Eso es falta de empatía y de inteligencia. ¿Cómo esperamos que algo funcione con los demás cuando no funciona con nosotros mismos?

Al elaborar la campaña de email en frío nos pondremos en la piel de la persona a la que vamos a escribir, con 100 correos acumulados ya a las 8 de la mañana y una lista de tareas interminable.

¿De verdad creemos que quieren oír lo mismo de siempre? ¿Largas introducciones sobre quienes somos con palabras vacías como «calidad» o «sinergia»?

La empatía es la clave en el email en frío, si no la vamos a tener, nada funcionará.

Pensemos en cómo nos sentimos nosotros cuando nos escriben desconocidos para vender. Si el filtro de spam no ha hecho su trabajo, yo tardo medio segundo (o menos) en darle a la tecla de borrar.

Desde esta perspectiva del medio segundo trabajaremos el email en frío.

Requisito 4. Suficientes intentos

Otro de los motivos por los que se falla en el email en frío es, simplemente, porque no se realizan suficientes intentos.

El juego de números que hay tras el email en frío es muy grande. Es decir, precisa de muchos intentos para obtener algún resultado.

De hecho, precisa más de los que la mayoría piensa o está dispuesto a hacer.

Esta estrategia de marketing es de elevado esfuerzo y elevada recompensa. De hecho, prácticamente todas las cosas de la vida que tienen una recompensa elevada también exigen esa clase de esfuerzo.

De todas esas respuestas que vimos que obtuve, algunas cuajaron y otras no. En algunas no aceptaban el precio, en otras había que negociar otras condiciones… Al final, se obtenían solo unos pocos clientes, pero compensaban con creces el esfuerzo. Tres o cuatro nuevos buenos clientes pueden cambiar la vida de una empresa.

Pero muchos que emplean esta estrategia, simplemente, no están dispuestos a emplear suficiente esfuerzo en disparar a suficientes dianas.

El email en frío es una estrategia que compensa, pero también requiere de más intentos de los que imaginamos.

Vistos los requisitos para tener éxito, veamos las herramientas tecnológicas que vamos a usar para ayudarnos en esta tarea.

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