La premisa básica del pensamiento económico es la de que las personas nos movemos por incentivos. El pensamiento económico, muchas veces, es simplista y peca un poco de demasiada reducción, pero en este caso, está en lo cierto.

Por eso insisto tanto en que todo negocio debe estar basado en el egoísmo. El cliente debe tener un incentivo para comprar lo que queremos, un deseo egoísta de poseer dentro de él. Cualquier otra forma de endosar el producto (por pena, simpatía o caridad) no funcionará.

Igualmente, todas las campañas y acciones de Marketing deben estar basadas en incentivos. Queremos la atención del posible cliente y NO nos la va a dar gratis, así que debemos darle un incentivo para que lea el mensaje o nos visite.

Sin embargo, los incentivos se usan muy mal y, en no pocas ocasiones, sale el tiro por la culata. Esto puede deberse a que el cliente intenta aprovecharse del incentivo sin completar todas las acciones que queremos que haga, o bien el incentivo no le resulta lo bastante atractivo.

Por eso he creído necesario ver bien este tema, comentando lo que funciona.

Los tipos posibles de incentivos

Generalmente se suelen dividir en varios tipos:

  • Incentivos financieros.
  • Incentivos morales.
  • Incentivos sociales.
  • Incentivos de la «mentalidad de rebaño», como los llaman los autores Steven Levitt y Stephen Dubner.

Lo curioso es que, según los estudios, los incentivos de la «mentalidad de rebaño», aunque no queramos admitirlo, son los que mejor funcionan. Si decimos que la mayoría de gente ha hecho una cosa, los demás tienden a hacerla también. Recordemos que en esta sección Premium hemos visto casos reales de esto, como los del hotel que quiso que sus clientes reutilizaran más las toallas.

Otro tipo de incentivos, como el moral, suelen provocar efectos inesperados por culpa de la mentalidad de rebaño. Por ejemplo, decir que todo el mundo está destrozando los bosques, puede ponerse en nuestra contra. Mucha gente lo seguirá haciendo, ya que, aunque ellos no lo hicieran, los demás van a continuar de todos modos (afrontémoslo, muchos anteponen el beneficio privado al bien común). Y aunque no sea así en realidad, lo pensamos.

Como vemos, los incentivos no están siempre tan claros ni son iguales, así que examinemos con más detalle por qué muchos incentivos fallan, antes de mostrar lo que mejor funciona.

Por qué fracasan los incentivos

Una de las maneras más habituales en las que fracasan es porque la gente «vence al sistema», es decir, encuentra la forma de aprovecharse del incentivo, sin hacer lo que se pretendía que hicieran.

Hoy día el número de personas que intenta hacer eso es más numerosa e inteligente que nunca. Si hay una manera de «batir al sistema», incluso cuando muchos no se inclinen a ello, algunos lo harán. Cuando los ingleses colonizaban la India y ofrecieron recompensas por cada peligrosa cobra muerta que les traían, pronto algunos se dedicaron a criarlas y llevar sus cadáveres para conseguir dinero. Debido a que la mentalidad de rebaño es la más poderosa, cuando otros vieron que algunos hacían eso, se extendió, a fin de comer ellos también algo de pastel.

La naturaleza humana es así y, aunque la mayoría de gente es decente, debemos tener estos hechos en cuenta.

Cómo establecer un buen incentivo

Siguiendo con lo estudiado por los ya nombrados Levitt y Dubner sobre lo que funciona, ellos proponen estos pasos.

  1. Figúrate bien lo que le importa a la gente (preferencias reveladas por acciones), y no lo que dicen que les importa (preferencias declaradas). Recordemos que la cadena 2 de televisión estaba siempre entre las más nombradas y valoradas en las encuestas de audiencia, pero la menos vista en la realidad.
  2. Prioriza lo que es valioso para ellos y barato para ti. Incentivos costosos = alta probabilidad de que salga mal. Un incentivo costoso es el primer paso para una escasa rentabilidad.
  3. Ten en cuenta, siempre, el feedback. Estate atento a lo que ocurra desde el minuto 1, al posible cambio por si hay respuestas inesperadas al incentivo, que suele suceder. Si las hay, se responde rápido antes de que salga ese tiro por la culata.
  4. Nunca asumas que la gente hará lo correcto. Puede sonar un poco duro, e insisto en que la mayoría hará lo correcto, pero si alguien «bate al sistema», eso se puede extender muy fácilmente por el efecto de mentalidad de rebaño.

Sea como sea, siempre, alguien, va a batir el sistema por mucho que nos esforcemos en que no sea así. Supongo que llegados a ese punto, sólo queda apreciar el ingenio que han tenido, en vez de cabrearse mucho.

En serio, nunca una campaña o acción de marketing sin incentivo, nunca, porque la gente no se va a mover de su sofá por nada, y menos hoy día, con tanta opción al alcance de la mano.

P.D. Por supuesto, el uso de los incentivos no se ciñe a vender solamente, sino a conseguir que alguien haga lo que queramos, desde venir al cine con nosotros hasta trabajar mejor.

Por eso cuando uno sabe usar los incentivos y disponer un buen sistema, con los pasos que hemos visto, tiene la llave para que otros hagan lo que ellos desean.