Por qué consumimos lo que consumimos

Como emprendedor una de las tareas principales a la que me encomiendo es a la de conocer mejor la naturaleza humana. No hay nada más interesante (e importante si queremos vender).

Primero porque eso me permite comprender cómo son y qué desean aquellos a los que me dirijo.

Después porque eso me permite conocerme a mí mismo (ya que soy consumidor) y en general es un campo fascinante, pues el instinto de saber quiénes y cómo somos realmente es algo que creo que está en cada persona y aunque creemos conocernos bien, hay mucho que ignoramos.

Si ha leído Persuasión Avanzada para Emprendedores sabrá a lo que me refiero: prejuicios cognitivos, primacía, cómo nos manipulan, rasgos de personalidad inconscientes…

Creemos que sabemos nuestras motivaciones y por qué hacemos las cosas, pero la enorme mayoría de las veces se trata de un proceso inconsciente que luego intentamos explicar con razonamientos que nos tranquilizan, pero no son ciertos.

Uno de los últimos libros interesantes que he estado ojeando al respecto es “El instinto de consumir: lo que sabrosas hamburguesas, Ferraris, Pornografía y regalos revelan sobre la Naturaleza Humana, de Gaad Saad.

Largo título, y traducido, porque el libro no está en español.

El caso es que el profesor Saad da una visión del consumo y el Marketing basado en una perspectiva evolutiva, de hecho su campo de especialización es precisamente la psicología evolutiva aplicada a los negocios.

Lo sé, un tema extraño que prácticamente nadie trata en Marketing y el 99,99% de emprendedores y “expertos en ventas” desconoce, lo cual probablemente sea una señal positiva, dado el conocimiento sobre Marketing y Naturaleza humana que a veces me encuentro por parte de algunos de esos “expertos” y que me deja boquiabierto (y no muy positivamente).

Hay todo un (desconocido) “corpus” de literatura que demuestra que la toma de decisiones, incluidas las de consumo, está influenciada por elementos adaptativos y evolutivos heredados de nuestros ancestros, igual que está demostrado que, evolutiva y biológicamente hablando, no nos diferenciamos apenas de nuestros paleolíticos antepasados.

Nuestro avance tecnologíco y de modo de vida ha sido vertiginoso, pero nuestra biología y psicología tardan muchos miles de años más en cambiar, con lo que somos trogloditas en un mundo moderno.

O como dice un buen amigo cada vez que ve una muestra más de cómo a veces no somos tan inteligentes como nos creemos (basta ver el telediario para ello): “parece que nos bajamos de los árboles ayer”.

Desde el punto de vista del autor consumimos lo que consumimos guiándonos por lo que se denomina: las “4 búsquedas darwinianas”, es decir las 4 cosas que principalmente perseguimos y a las que nos vemos inclinados desde un punto de vista evolutivo.

Estos 4 elementos son: la supervivencia, la reproducción, cuidar de los nuestros y la reciprocidad.

Según el autor, nuestras decisiones de consumo se pueden encuadrar en nuestra inclinación por uno o varios de esos elementos. Entremos más en detalle.

1.- La supervivencia.

Según el autor estamos aquí porque nuestros ancestros estaban inclinados a comer carne grasienta y cocinada, así como otros alimentos calóricamente densos. De hecho si nuestros ancestros viajaran hasta nuestros días, harían cola en el McDonalds y el Burger King. Obviamente en los tiempos en los que no había supermercados y uno tenía que cazar y comer lo que encontraba, no podía permitirse recibir todas las calorías diarias que precisaba a base de plantas y frutas o elegir no comer lo que hubiera.

Biológicamente estamos inclinados a preferir sabores dulces, salados y texturas grasientas, todos ellos indicadores de la presencia de las necesarias calorías, abundantes hoy, pero no en aquellos tiempos donde no podías atiborrarte en el supermercado.

Por el contrario unas verduras hervidas apenas saben a nada, un indicador de que muchas calorías no hay ahí, ¿imagina un hombre prehistórico teniendo que juntar 3000 o 4000 calorías a base de verduras? ¿Diariamente? ¿Y sin agricultura? No era factible, por eso en cuanto había la posibilidad de carne se cogía y se consumía toda la posible en el momento (porque la conservación de los alimentos tampoco era una ciencia desarrollada).

Esto explica por qué algo que en principio no es sano se prefiere sobre esa ensalada que se supone que nos conviene. Incluso cuando sabemos lo que supuestamente nos conviene, no lo elegimos.

Aunque hoy día ya no dependemos de cazar un ciervo y luego pasar tres días en ayunas porque es invierno (y no hay bicho viviente por ahí) ese mecanismo evolutivo no ha cambiado, aunque nuestras condiciones de vida sí. ¿Conclusión? Burger King y McDonalds están por todas partes y hacemos cola en ellos de manera idéntica a cómo lo harían nuestros antepasados si vivieran hoy día.

Aunque este no es un punto tratado en el libro la supervivencia no sólo está relacionada con la comida, sino también con otros ámbitos y productos, y ese es uno de los motivos por los cuales el miedo vende.

De hecho si nos producen suficiente miedo y vemos peligrar nuestra supervivencia nos pueden manipular para endosarnos cualquier productos que, supuestamente, nos va a ayudar con esos peligros.

Pero no sólo en cuanto a consumo de productos, sino en cuanto a política por ejemplo. Hoy día más que nunca vivimos en una sociedad del miedo donde se nos inculca nuestra dosis para hacernos consumir lo que otros desean en cuanto a productos, ideologías y medidas políticas. Y no necesariamente positivas para la mayoría, pero sí para unos pocos, los mismos de siempre, que acaban más ricos a nuestra costa.

Pero avancemos porque el troglodita con suficientes calorías vivía lo suficiente para su siguiente objetivo.

2. La Reproducción.

Una enorme (muy enorme) cantidad de decisiones de compra están motivadas por la reproducción. Los coches de gran cilindrada y alto precio son consumidos esencialmente por hombres, que los muestran como una señal sexual.

De hecho está demostrado que la conducción de dicha clase de coches aumenta la testosterona.

La sexualidad y la reproducción tiene unas implicaciones evolutivas diferentes en la mujer y el hombre, los cuales siguen estrategias diferentes en cuanto a este tema a fin de optimizar sus opciones reproductivas, hay toda una literatura tan fascinante en sus conclusiones como aburrida en su lectura al respecto, pero explica por qué, por ejemplo, la pornografía es consumida principalmente por hombres.

Pero la cuestión base es: una enorme cantidad de decisiones de consumo, más incluso de las que estamos dispuestos a reconocer, están basadas en la reproducción y la atracción de un compañero sexual acorde con lo que buscamos en él/ella. Muchas veces de manera inconsciente.

3.- Cuidar de los nuestros.

Saad muestra cómo muchas de nuestras compras no son para nosotros, sino para aquellos que son de nuestra familia. Yo mismo me dejaré un buen dinero estas próximas Navidades en mi sobrina y en regalos para la otros, igual que invitamos a unas cervezas a nuestro hermano, etc.

Es inevitable, tenemos una inclinación a perpetuar nuestros genes, queremos que sobrevivan y estén mejor, hay fascinantes estudios sobre ese tema, pero la cuestión está en que muchas de nuestras decisiones de consumo y una gran parte de lo que se mueve en ventas no es para consumo directo, sino que lo compraremos para los nuestros.

4.- La reciprocidad.

No sólo invitamos a cenas y regalos a nuestros parientes, también lo hacemos con amigos, porque la reciprocidad es uno de los principios básicos de las relaciones humanas.

Somos seres grupales, de hecho antes el aislamiento de un grupo implicaba la muerte física, un primate solo difícilmente podía sobrevivir. Tenemos poderosos instintos de relación y si no nos va bien en ese sentido puede que hoy día no signifique necesariamente la muerte por hambre o por un depredador, pero sí severas consecuencias psicológicas (de hecho tememos más a la soledad que a la muerte).

La cuestión es que la reciprocidad con el grupo social que nos rodea es el motor de las relaciones, damos a los que nos dan (por eso la reciprocidad es uno de los principios básicos de persuasión, algo que ya se ha comentado aquí extensamente).

El autor incide en un buen montón de estadísticas para rematar este punto, pero básicamente se resumen en que un 10% de las ventas en tiendas son para regalo, eso son nada menos que doscientos cincuenta y tres mil millones de dólares sólo en Estados Unidos, una enorme cantidad que gastamos en otros.

Esa reciprocidad puede venir motivada por relaciones sociales o cualquiera de las las tres “fuerzas” anteriores (regalamos para aumentar nuestras posibilidades reproductivas y no nadie que no lo haga de una manera u otra), pero la conclusión es que no solamente consumimos para nosotros y que la reciprocidad es un principio extremadamente poderoso que nos influencia.

El libro está bien, debería ser obligatorio para emprendedores porque a la hora de conocer al cliente, y conocernos a nosotros mismos, pocas veces damos con las motivaciones reales que nos mueven. Pero lo que es más importante, ser conscientes de este conocimiento nos hace tener una mayor habilidad para descifrar lo que está ocurriendo.

En un estudio los peluqueros que decían a sus clientes que el peinado que les acababan de hacer les quedaba muy bien, obtenían clientes más fieles y mayores propinas. Ese era un acto casi automático e inconsciente por parte de los clientes, pero los peluqueros estaban pulsando los botones de la reciprocidad y la selección sexual (uno se corta el pelo para estar más atractivo, algo que se refuerza con el comentario).

Aunque una de las críticas del libro sería que no da demasiadas pistas prácticas para aplicar los principios, por experiencia propia conocer estas cosas e integrarlas hace que veas lo que ocurre de manera diferente, más profunda, en vez de más superficial e inconsciente.

¿Y qué ocurre entonces? Que empiezas a ver patrones, que empiezas a ver botones que pulsar, que entiendes mejor lo que está ocurriendo, que ves cosas que para otros pasan desapercibidas y que, poco a poco, también percibes oportunidades de persuadir y vender que otros pasan por alto, ya que no entienden lo que está ocurriendo a su alrededor y qué es lo que realmente nos motiva.

Por eso se perderá la batalla de las verduras hervidas, que son muy sanas y todo eso, pero no pulsan el botón adecuado, a pesar de que, en teoría, deberíamos elegirlas por lo saludables que son…

Esa sería una decisión racional, pero lo racional casi siempre tiene poco que ver con lo humano y sus decisiones.

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