No todas las palabras son iguales cuando hablamos (y cuando vendemos, menos).
Algunas provocan unas poderosas sensaciones en nosotros y otras nos resultan indiferentes. Cuando queremos vender, queremos provocar las emociones correctas en nuestro cliente potencial.
Algo que siempre he querido transmitir es que es la emoción la que vende, no lo racional. Si miramos a nuestro alrededor hay multitud de ejemplos de esto. El lenguaje que utilizamos en la venta (ya sea en nuestro discurso verbal, nuestro folleto o carta) ayuda a crear esas emociones.
Por eso hay una serie de palabras que debemos evitar en la medida de lo posible, porque levantan barreras en el cliente potencial. Es algo que he visto una y otra vez, y sin embargo también veo como no dejan de usarse.
Mi intención es ir desgranando, dentro de esta sección «Premium«, el tema de la conversación adecuada en la venta y la persuasión. Hablaremos de palabras de poder, palabras ambiguas… Pero de momento, como en todo buen aprendizaje, empecemos por lo básico que NO tenemos que hacer.
Para eso vamos a ver aquí cuáles son esas palabras tan comunes que hay que evitar y por qué debemos cambiarlas para que no nos saboteen, muchas veces sin darnos cuenta, la venta o el cliente que tenemos entre manos. PROBLEMA
«Tenemos un problema» es una buena manera de alterar a aquellos con los que esté negociando o trabajando, hará que levanten sus defensas y que baje su moral.
Palabras por la que podemos cambiarla: DESAFÍO o RETO.
Todo problema es en realidad un desafío a superar, pero las implicaciones de una palabra u otra son muy distintas. Estamos hechos para superar desafíos y para temer a los problemas, así que mucho mejor decir «esto supone un desafío (o reto)» que «tenemos un problema».
Lo primero insta a unirse en el mismo bando y superarlo, incluso cuando uno es el vendedor y el otro el posible comprador. Lo otro supone un desastre.
Si no ve la manera adecuada de encajar desafío o reto, entonces use «INCONVENIENTE«, tiene implicaciones menos poderosas y viscerales. En general, cuando no podamos evitar hablar de algo negativo (y muchas veces no podremos), al menos tendremos que intentar suavizarlo con términos menos bruscos.
COSTE o PRECIO
A nadie le gusta gastarse el dinero ni que las cosas le cuesten nada. Cuando uno utiliza el discurso de venta, intenta resaltar las cualidades positivas de lo que vende y hacerle ver al cliente cómo le va a cambiar la vida, cuando sale el tema del precio o el coste es como darle un pequeño puñetazo figurado al cliente potencia.
Por eso hemos de suavizarlo si podemos. En general, siempre querremos vender algo que proporcione mayor valor que el precio que cuesta, por eso, siempre que el contexto pueda ser adecuado, lo deberíamos cambiar por «INVERSIÓN«.
Inversión implica que ponemos recursos en algo que nos dará en el tiempo más de lo que ponemos. Muchas veces utilizar «inversión» no nos resultará cómodo o apropiado.
Tarde o temprano el tema de lo que cuesta algo sale, así que, en la medida de lo posible, al menos habremos de intentar suavizarlo.
¿Cómo?
Método 1) Usar términos como «sólo» o «apenas» antes de decir el precio, intentando primar al que lo lee de que no es un coste tan elevado. Ejemplo: «El precio es de sólo 10 euros»
Método 2) Desmenuzar el precio en pedazos pequeños. En vez de decir 120 euros al año, decir «apenas 10 euros al mes».
Método 3) Comparar el precio con algo para que vea que es muy barato. Por ejemplo: «20 euros, menos de lo que le costará su próxima cena fuera».
Hemos de aprovechar que las personas siempre comparamos con respecto a algo para ubicarnos sobre si ese algo es bueno, malo, caro, barato… por eso es necesario establecer rápidamente una comparación positiva, antes de que surja en su cabeza otra que no lo sea tanto.
DIFÍCIL y SINÓNIMOS
Sinónimos como arduo, laborioso, duro…
No queremos resaltarle al cliente la dificultad de lo que tenga que hacer. No al menos durante la venta.
Nuestra misión, de hecho, es tener un producto que le haga la vida más fácil, además de eliminar cualquier rozamiento posible, haciendo nosotros todo el trabajo posible que sea necesario.
En general, debemos omitir cualquier referencia a la dificultad de algo y, si no hay más remedio, porque algo es difícil, entonces debemos recurrir a suavizar el golpe, como hemos visto antes. Para empezar usamos palabras con menos significado, como por ejemplo «complejo» (no complicado, ojo) y podemos atenuarla a su vez añadiendo términos como «algo» o «un poco«. Ejemplo: «es un poco complejo«.
Luego lo seguimos suavizando asegurando que les ayudaremos en todo el proceso o que no habrá ningún problema aunque la cosa requiera tiempo.
Un ejemplo clásico de esto es vender servicios, por ejemplo una dieta, o incluso servicios legales. Esos son procesos que llevan tiempo si se quieren resultados reales (las dietas milagrosas, como casi todo lo milagroso, no funcionan de verdad), en esos casos debemos atenuar más diciendo que no habrá problema y que estaremos con ello paso a paso, o que hemos hecho el procedimiento tan sencillo que es imposible equivocarse.
En mi caso personal comercializo software para realizar planes de Marketing y empresa, algo que se suele considerar difícil o complicado.
Por eso resalto que todo está hecho paso a paso, con lenguaje sencillo y que es imposible equivocarse.
PALABRAS FUERTEMENTE NEGATIVAS
Hace tiempo trabajaba con un cliente que me envió una de las cartas que iba a mandar a sus contactos. Quería mi opinión. Trabajaba en el sector seguros y quería enfocarlo de manera que llamara su atención incidiendo en lo negativo.
El temor se ha usado desde que el mundo es mundo en el Marketing y las ventas, pero, aparte de que hay que usarlo de una manera muy concreta para que funcione, este chico se pasó varios pueblos en su intención.
«Muerte, desastre, catástrofe, error, riesgo, peligro…» La carta parecía una página arrancada del Apocalipsis. Nunca vamos a querer poner a nuestro cliente en un estado tan negativo.
Cuidado con palabras que despiertan emociones muy poderosas, no queremos llegar a paralizar con el miedo que nos asocien de manera tan negativa.
RESUMEN DE LA ESTRATEGIA GENERAL PARA AFRONTAR LAS «PALABRAS DIFÍCILES» (Y TEMAS DIFÍCILES EN GENERAL)
La estrategia que hemos visto aquí es sencilla y se compone de tres cursos de acción que emplearemos. Si no podemos emplear uno entonces pasamos al siguiente.
1) Evitar en la medida de lo posible palabras prohibidas.
O sea, que si podemos evitarlo SIN engañar, las obviamos.
2) Cambiarlas por otras palabras con mejor significado, el ejemplo claro es el de «Problema» por «Desafío«.
3) Suavizar el golpe en la medida de lo posible.
Comparando los precios con algo positivo o bien asegurando que ayudaremos en todos los pasos del proceso si este resulta complejo.
Recuerde, estas palabras son como golpes al cliente cuando se usan y queremos que nos compre, no que sienta que le hemos dado una paliza.