El marketing viral siempre ha sido un tema de interés entre los visitantes de Recursos para Pymes, a juzgar por las preguntas que he recibido sobre él.
Así que hoy vamos a ver una primera parte con lo fundamental que necesita saber sobre el tema: qué es, cómo funciona y qué requisitos son necesarios para que el marketing viral tenga éxito.
Índice de contenido
¿Qué es el Marketing viral?
Es el tipo de marketing que busca que la difusión del mensaje entre el público objetivo la haga el propio público objetivo.
De manera similar a un contagio viral, las personas que entran en contacto con nuestro marketing lo extienden a otras personas.
Normalmente la difusión de un mensaje de Marketing se realiza activamente por parte de la empresa, mediante el uso de un medio de comunicación. Es decir, yo pago por espacio en televisión, radio, Internet, una app móvil o por meter un folleto en el buzón y así se extiende el mensaje.
En el marketing viral, se extiende de manera exponencial cuando alguien se lo dice a dos o tres amigos, esos dos o tres amigos a otros dos o tres conocidos…
¿Qué diferencias hay entre marketing viral y el «boca-oreja»?
El marketing viral no es exactamente lo mismo que el Marketing «Boca-Oreja».
He aquí las diferencias fundamentales entre uno y otro:
- El Marketing viral está diseñado para que se extienda cuanto más exponencialmente mejor. El «boca-oreja» no tiene una expansión tan rápida, ni se disponen por parte de la empresa mecanismos para facilitar o aumentar esa expansión o «contagio» entre destinatarios. Simplemente, surge.
- Gran parte del «boca-oreja» habitual, además de ser más lento, también suele ser espontáneo.
En principio el «boca-oreja» no suele ser algo previsto de antemano. Por ejemplo, cierta película alternativa con poca difusión resulta ser una pequeña joya y se va comentando entre la gente hasta que todo el mundo la ve. Sin embargo, los promotores de la película no tenían esa intención especial.
En una campaña de Marketing viral no hay espontaneidad. Todo se configura desde el principio para intentar generar ese contagio y que sea lo más amplio y rápido posible.
Unas veces se consigue y la mayoría de ellas no. Esto no se suele decir, pero es la realidad.
Como veremos en el apartado de cómo hacer una campaña de marketing viral, se dedica tiempo a pensar y preparar elementos que provoquen y faciliten el contagio.
Qué es necesario para que un viral funcione
Para que nuestro marketing viral tenga éxito, requerimos 3 cosas básicamente.
- Exposición.
- Infección.
- Contagio.
1. Exposición
La conseguimos si sembramos el virus en una cantidad suficiente de sitios y personas.
Si no hemos hecho los deberes a la hora de buscar contagiadores y lugares donde «soltar el virus» (pasos que veremos en cómo hace una campaña de marketing viral), este morirá pronto, como un virus de verdad, antes de alcanzar una masa crítica.
Ir a un par de foros y poner un mensaje, o comentarlo en nuestro Facebook que nadie lee no es Marketing Viral, es pereza.
2. Infección
La «infección» la conseguimos solamente si los recipientes abren el mensaje.
Podemos dejar nuestro virus en mil sitios y hacerlo llegar a cuatrocientos contagiadores masivos (veremos en qué consiste este concepto), pero si no los abren, no tenemos nada.
Para eso, tenemos que usar nuestro mejor lenguaje persuasivo, resaltando en nuestras comunicaciones los beneficios que el destinatario va a obtener si abre nuestro mensaje.
3. Contagio
El contagio se produce cuando conseguimos que el destinatario no solo abra el mensaje y lo lea, sino que lo extienda.
Esta es la parte más difícil. Para conseguirla, veremos que en nuestra campaña habrá que trabajar 3 puntos clave:
- El incentivo.
- La facilidad
- La construcción de un elemento realmente viral.
Por qué la gente extiende los virales
Para utilizar bien algo es necesario tener una buena compresión de cómo funciona. En el caso del Marketing Viral es importante conocer la naturaleza humana y por qué extendemos esa clase de cosas con otras personas.
Lo que queremos tener en nuestra campaña es algo que la gente quiera comentar a todo el que conoce.
¿Pero por qué una persona se siente motivada a extender unas cosas y otras no?
Según Dan Zarella, experto en el tema y meticuloso estudiante de los datos, hay 5 motivos principales por los que alguien nos manda el vídeo tonto de la semana o cierta cosa que piensa que nos va a ser útil.
A esos 5 puntos principales me gustaría añadir 2 más basados en mi propia experiencia.
Por eso, cuando estemos diseñando nuestro elemento central en la campaña de marketing viral, vamos a querer que tenga estas características (cuantas más, mejor). He aquí una infografía resumen y, a continuación, una explicación detallada de cada punto.
1. Novedad
Todo lo nuevo nos atrae. Enviar a otros y extender algo nuevo y útil nos coloca un nivel «por encima» de los demás, aunque suene un poco a tontería.
Somos los descubridores, los que están al tanto, los que saben lo que se cuece y conocen las tendencias.
Básicamente, descubrir y extender novedades entre los demás nos aporta relevancia personal, lo cual resulta muy adictivo. Es un fenómeno similar al de extender la última noticia antes que nadie.
2. Simplicidad
En un mundo de prisas, lo que requiera pensar mucho no llega muy lejos a la hora de extenderse.
Piense en esto: la mayoría de virales tienen un trasfondo bastante simplón, por no decir que incluso resulta tonto en la mayoría de los casos. Su consumo es rápido y se suele desechar igual de rápido
Por otra parte, el más sencillo de los artículos sobre el Bosón de Higgs (un tema sin duda apasionante) resulta tan complejo que no tendemos a compartirlo porque nadie lo leerá.
Puede que sí lo hagan personas muy interesadas o grupos muy reducidos que se dedican al tema, pero eso no es lo que queremos. El Marketing Viral apunta a que algo se extienda masivamente, lo que precisa apuntar a mucha gente de muy diversos ámbitos.
3. Prueba social
Una vez el virus ha comenzado a extenderse, si mucha gente lo está expandiendo y compartiendo resulta un incentivo para que nosotros también lo hagamos.
Es el caso, por ejemplo, de los típicos «vídeos de la semana» que todo el mundo ve.
Los virales tienen un ciclo de vida natural por el cual comienzan poco a poco y van cogiendo velocidad de despegue, para luego declinar también rápidamente (especialmente si sólo es la última gracia de moda y no algo realmente útil).
Cuando están en la fase de despegue y toma de velocidad su aceleración es muy rápida porque todo el mundo quiere estar al tanto de eso de lo que todos hablan.
4. Utilidad
Este es el elemento que vamos a querer incorporar casi siempre por dos razones.
- La primera es que si el viral es útil va a tener una vida muchísimo más larga. Si solamente proporciona diversión (otro de los elementos que veremos más abajo) se diluirá más pronto.
- La segunda es que nosotros queremos realizar una campaña de marketing viral porque queremos vender. Y también queremos que esos clientes se queden y en el futuro nos compren más cosas. Eso sólo lo vamos a conseguir proporcionando algo valioso que solucione un problema.
Hay un vacío común en todos los mercados y todas las personas: el aburrimiento, que viene dado por la necesidad humana de entretenimiento. A lo largo del día solemos experimentar esa sensación varias veces, por eso los virales tontos tienen siempre un hueco.
Eso está bien, pero nosotros vamos a querer que la epidemia se extienda porque damos valor.
Así pues, de todos los elementos, incluso cuando usemos más de uno, el núcleo de nuestro marketing viral debe ser la utilidad.
5. Entretenimiento comunitario
O dicho de otro modo, diversión.
Un viral busca siempre un vacío y, como hemos dicho, el aburrimiento es uno que tarde o temprano se da en todo el mundo.
Aunque nos va a dar puntos confeccionar un viral que tenga la característica del entretenimiento, en mi experiencia no debería ser nuestro objetivo principal.
Cuando se habla de «comunitario» se refiere a que vamos a tener más posibilidades si esa diversión se extiende o comparte con otros. Yo mando el vídeo tonto de la semana porque me ha divertido y con él divertiré a otros, pero hay otros elementos que llevan eso más lejos.
El ejemplo más clásico son esos juegos online donde se incita a invitar a otros amigos a jugar, porque así puedes intercambiar cosas del juego, regalarles algo, que te lo regalen a ti… Los juegos de móvil son un ejemplo de viral que se centran en este punto.
Además de estas características señaladas por Zarella, en mi experiencia personal resaltaría también que, para que nuestro viral se extienda, debe también tener:
6. Ausencia de manipulación aparente
Si uno sabe de antemano que está extendiendo una publicidad viral, adopta sin querer un papel de vendedor. Le está haciendo publicidad a una empresa y esa empresa lo está usando como un comercial gratuito.
Nadie quiere adoptar ese papel.
Debido a que el mercado, especialmente en el ámbito de Internet, se ha inmunizado enormemente ante esas cosas, muchas empresas están intentando ocultar que ciertos vídeos, o juegos virales, son en realidad un intento de publicidad gratis encubierta.
Ocultar no es una buena estrategia, porque tarde o temprano siempre se descubre y no quedas bien a los ojos de nadie.
El antídoto ante este efecto consiste en dar valor real, lo cual genera reciprocidad.
Así no estás buscando que alguien haga algo gratis por ti (en este caso extender tu mensaje) sino que generas un sentido real de reciprocidad (tú les has dado valor antes) y además proporcionas relevancia social a la persona, pues extiende cosas valiosas para los demás, en vez de un folleto encubierto.
7. Un factor Guau
El factor guau se consigue cuando echamos el resto en que nuestro marketing viral incluya los puntos 1 (Novedad), 5 (Entretenimiento) y, sobre todo, el punto 4 (Utilidad y Valor).
Todos hemos visto esos productos que simplemente «están bien» y esos otros que han ido mucho más allá que el resto, hasta hacernos decir guau.
Ese factor guau tiene que ver sobre todo con:
- La apariencia externa.
- La experiencia del usuario con el viral.
Nos guste o no, el aspecto físico importa, también en el marketing viral.
Hasta aquí esta primera parte donde hemos visto qué es el marketing viral, por qué funciona y qué factores es necesario tener en cuenta a la hora de ponerlo en práctica.
¿Y cómo se pone en práctica? Como todo tipo de marketing, haciendo una campaña.
Eso es lo que veremos en la segunda entrega sobre el tema, dentro de muy pocos días. Lo explicaremos de manera detallada e incluiremos una plantilla para trabajar paso a paso dicha campaña de marketing viral.