¿Cómo enfocar el Marketing en una pequeña y mediana iniciativa? Con el tiempo mi tendencia ha sido siempre a simplificar, porque lo complicado no funciona y cuanto más complejo sea algo, más posibilidades de que falle o de que lo abandonemos a medio. Por otra parte lo difícil es hacer las cosas sencillas y, aún así, no descuidar nada de lo importante.
De un tiempo a esta parte, cuando un nuevo emprendedor me pregunta sobre cómo organizar y planificar su Marketing, le digo que tenga tres nociones claras y las trabaje. Son las siguientes.
Distribución, Atracción y Persuasión.
Esos son los tres pilares sobre los que construir la casa. Veámoslos más a fondo.
LA DISTRIBUCIÓN
Cuando uno piensa en Marketing, automáticamente viene a la mente la promoción y la publicidad, pero ésta es sólo una parte del mismo (aunque muy importante). Hay otros muchos aspectos del Marketing, como poner el precio, pero al nivel operativo general lo primero a tener claro es la distribución, porque antes de pensar en cómo vamos a traer clientes potenciales hasta nuestra puerta, hemos de detallar cómo vamos a hacer llegar el producto hasta dicho cliente potencial.
Así pues lo primero es tener clara la respuesta a esta pregunta. ¿Cuáles son los médios que usaremos para poner el producto a disposición del cliente? ¿Vamos a hacer que el producto esté disponible a través de venta online, en una tienda física, a través de tiendas de otros…?
Normalmente serán varios los canales que utilizaremos y aquí tenemos que concretarlos bien. Este es el fundamento inicial. He trabajado con empresas (de esas millonarias), que empezaron a promocionar y no tenían aún el producto distribuido. La campaña de Marketing funcionó mejor que bien (fue un éxito inesperado) y cuando la gente iba a preguntar en las tiendas, no había mercancia.
Sé que parece una tontería y sé que parece algo básico, pero sin tener bien claro cómo vamos a distribuir el producto, no debemos dar ningún otro paso en Marketing.
LA ATRACCIÓN
Reduciendo al Marketing a su esencia más pura, al final es una cuestión de conseguir hacer dos cosas bien una vez el producto está disponible.
1) Atraer posibles interesados hasta nuestra puerta (Atracción)
2) Persuadir de que somos la mejor opción, una vez que hayamos conseguido de vengan (Persuasión)
En esta parte definimos el punto 1, las estrategias de Atracción, o lo que es lo mismo: qué vamos a hacer para poner ojos interesados delante de nuestro producto.
Una vez sepamos cómo vamos a hacer llegar el producto al cliente (distribución), tenemos que conseguir que «giren la cabeza hacia donde estamos» y nos vean, atrayéndolos.
Eso significa correr la voz, salir a gritar cada día que estamos ahí, una labor que como emprendedor va a tener que hacer cada día durante su iniciativa.
En un mundo donde cada vez hay más opciones y distracciones, no hay otra manera de empezar a conseguir clientes que llamar su atención. Quedaron muy lejos los tiempos en los que bastaba crear un buen producto y esperar a que los compradores llegaran.
Esta parte del Marketing tiene que ver mucho con la promoción tal y como la solemos entender, aunque no solamente conseguimos atraer con publicidad pura y dura. Las alianzas, el boca a boca, las redes sociales… Muchas son las maneras de difundir la palabra.
Lo que tenemos que hacer en esta sección es detallar por cuáles vamos a optar nosotros, a fin de cumplir nuestros objetivos.
Esto se consigue respondiendo a la pregunta: ¿qué medios y estrategias vamos a usar para correr la voz de que estamos ahí?
LA PERSUASIÓN
Atraer es sólo una parte de la ecuación, podemos ser expertos en hacer mucho ruido y conseguir girar las miradas hacia nosotros y lo que vendemos, pero eso no significa que vayan a comprarlo.
Por ejemplo, podríamos llamar mucho la atención sobre nuestra empresa si atravesamos el centro de la ciudad desnudos y gritando el nombre de la misma, pero aunque muchos nos iban a conocer, pocos van a querer hacer negocios.
Por eso, para aprovechar bien el esfuerzo de Atracción que hacemos, debemos conjugarlo con el de Persuasión, con convencerles de que somos la mejor de las opciones que tienen disponibles.
Este será un proceso más o menos natural si hemos intentado que nuestras ventajas competitivas (es decir, aquello en lo que nuestra solución es superior al resto) coincidan con los principales motivos de compra del cliente ideal, esas dos cosas son algo que siempre digo a los emprendedores que deben trabajar en sus planes de negocio, sin embargo, en el mundo real no resulta tan sencillo. Hay que hacer un esfuerzo activo por conseguir el sí de aquel al que hemos atraído.
Para ello tenemos multitud de técnicas, principios, estrategias, etc, no en vano me he dedicado a desentrañarlas en los materiales de Persuasión Básica, Persuasión Avanzada, Persuasión Instantánea y el Curso de Persuasión Maestra.
Dentro de las estrategias de Persuasión hay de todo, desde ofertas puntuales, hasta precios bajos, pasando por otras cualidades, como una fuerza de ventas con experiencia, adiestrada y, por tanto, que sabe lo que hace (he visto sistemáticamente cómo vendedores veteranos pueden cerrar muchas más ventas que un novato del mismo producto), pero básicamente la Persuasión a nivel de empresa es sinónimo de otra palabra:
DEMOSTRACIÓN.
Para convencerse y comprar lo que un cliente quiere realmente es Prueba. Prueba fehaciente de que somos la mejor opción que tiene y eso pasa por demostrar en primera persona.
Por eso, independientemente de las estrategias más adecuadas para cada uno, personalmente siempre recomiendo a TODO emprendedor que se devane los sesos y busque la manera en la que pueda demostrar su producto o servicio, que pueda hacerlo probar y el cliente potencial experimente personalmente lo que hacemos o vendemos.
Nunca ha habido ni habrá estrategia de Marketing, venta o persuasión más efectiva que esa.
Desde muestras de producto hasta permitir probar el coche al cliente potencial, pasando por servicios gratis, multitud de tácticas se engloban dentro de una misma estrategia:
Permitir comprobar al cliente, en primera persona, la superioridad de nuestra solución.
Las estrategias de Persuasión que usaremos son aquellas que responden de la manera más adecuada a la pregunta: «¿Cómo vamos a convencer al cliente de que somos la mejor opción cuando lo tengamos delante?»
TRABAJANDO EN LA PRÁCTICA
Esas tres preguntas que hemos visto son la manera de trabajar en la práctica el Marketing. Al final, tenemos que tener una respuesta suficientemente buena para cada una de ellas.
A muchos de los que han venido a hablar sobre este tema les he dicho que una de las mejores maneras que coger esas tres preguntas, escribirlas en un papel en blanco y dedicar una tarde a responder adecuadamente a cada una de ellas.
Si no tenemos la respuesta adecuada o clara para cada una de esas tres preguntas, entonces las columnas principales de nuestro Marketing tienen los fundamentos poco afianzados.