En Marketing, una de las herramientas más efectivas que hay para vender más es el uso de historias.
Y me resulta curioso que, mientras que la mayoría de verdaderos expertos en Marketing las utilizan para vender y persuadir, es algo que no se explica en casi ningún lado. Apúntese a uno de esos caros cursos de Marketing y le hablarán de segmentaciones, precio, etc. pero no de historias, cómo usarlas y cómo contarlas para vender más.
Por eso recientemente he querido desvelar todo lo que sé (y aplico en la práctica) sobre el tema en Marketing Avanzado: Cómo usar historias para vender más. Un material que le aseguro que le va a ayudar porque las historias son el elemento de Marketing que más ventas me ha dado y ahí revelo cómo lo uso y, lo que es más importante, cómo lo puede utilizar usted también.
Le recomiendo sinceramente que vaya a la página de Marketing Avanzado: Cómo usar historias para vender más y descargue el extracto gratuito, aprenderá mucho sobre el tema sólo con lo que hay ahí.
Además de eso aquí me gustaría comentar cuál es el elemento más importante a la hora de contar una historia de Marketing, una que venda, persuada y convenza. Este extracto del material principal detalla ese punto crucial.
Lo más importante a la hora de contar una historia
En literatura, el arte por excelencia de contar historias, hay una regla de oro que diferencia las buenas historias de las demás:
«Muestra en vez de decir».
Los escritores novatos describen a su personaje diciendo que es valiente y lleno de coraje.
Débil, débil y débil descripción. Eso no emociona y no convence.
Cuando lo apliquemos en Marketing, el efecto será el mismo. Si queremos transmitir que somos de fiar, y lo que hacemos es decir: “somos de fiar”, nadie nos creerá, entre otras cosas porque todo el mundo lo dice y decir lo mismo que los demás es el mayor pecado en Marketing.
El escritor veterano no dice, sino que enseña, muestra.
En su historia el héroe se metió a un piso en llamas y salvó a tres ancianas y un gatito, en ningún momento dice en sus descripciones que el héroe era valiente o lleno de coraje, porque no hace falta, se muestra de manera poderosa con las acciones que se describen. El que sea valiente, que es lo queremos transmitir realmente, es una conclusión que extrae el que escucha la historia. Las acciones que se muestran son lo que persuade a la gente de que el héroe es valiente, no que nos lo digan directamente.
Imagine que entra a un local y la persona con la que se pone a hablar le dice que es la más carismática del lugar y que puede conseguir la atención de cualquier mujer u hombre que se proponga.
¿Su primera impresión cuál es? Que probablemente es un fanfarrón, recuerde lo que dijimos cuando la técnica del “centro y el poso”.
Luego ve a otra persona sentada más allá, que tiene alrededor un grupo de gente que está pendiente de él, escucha su conversación y le prestan atención como si les fuera la vida en ello, riendo y rodeándole.
¿A cuál de los dos cree más?
En el primer caso nos han dicho que se es carismático, en el segundo nos lo han mostrado.
En nuestras historias de Marketing, ya sea para convencer de una característica del producto o para transmitir una cualidad personal, nunca tenemos que decirlo, sino mostrarlo.
Eso es lo que hace llegar de verdad el mensaje y persuade de que es cierto, porque es la persona la que llega por ella misma a la conclusión que deseamos que alcance.
El ejemplo perfecto que siempre pongo para ilustrar este punto es el de ciertos vendedores que vi en acción y que estaban adiestrados para transmitir una cualidad importante, la de que ellos sí escuchaban al cliente y les importaba de verdad.
Para ello no lo decían de palabra, cosa que hubiera sido poco efectiva (todo vendedor nos dice que nos escucha y le importamos). Lo que hacían es que, al principio de la conversación, decían al cliente que les disculpara un segundo, sacaban el móvil del bolsillo, lo apagaban completamente ante los ojos del otro y luego decían: “prosigamos, por favor», tras guardar el aparato.
El vendedor podía haber dicho que él era de los que escuchaba los problemas y que para él el cliente es lo más importante del mundo, pero en vez de decirlo, lo mostró con una acción.
Una de las historias más efectivas en mi caso personal, y que más reacción provoca, es cuando, en uno de mis materiales de promoción, cuento la historia de un cliente (estudiante de un máster de empresa y pendiente de aceptar un buen empleo en el sector) al que aconsejé sobre software de planes de Marketing.
Dicha anécdota la cuento durante el seguimiento que hago a aquellos que descargan una versión gratuita de mi software. Unos días después de dicha descarga, les llega por email el material de Marketing con la historia.
En ella hablo de cómo esta persona me preguntó sobre el software y sobre por qué tenía que elegirlo, en vez de escoger otro mucho más caro que su universidad privada ofrecía.
Respondí a su pregunta diciendo que yo no podía convencerle, pues mi experiencia en Marketing es que creo que no se puede convencer a nadie de nada, así que lo único que podía hacer era decirle que probara ambos, viera lo que hace cada uno y eligiera libremente. Además concluí que, ante cualquier duda adicional que tuviera durante esa comparación, me escribiera de nuevo, ya que se la contestaría personalmente.
Quien lee eso saca sus propias conclusiones sobre si soy el típico vendedor por presión o si soy diferente, si tengo la suficiente confianza como para enfrentar mi producto a otros 20 veces más caros y si soy accesible a la hora de ayudar.
Regla de oro en sus historias: «Muestre, nunca diga».
+ Si quiere demostrar su capacidad de trabajo no diga que la tiene, hable de cómo trabajó con el cliente X y estuvieron 7 días y noches con ello porque hacía falta.
+ Si quiere demostrar cómo está disponible 24 horas, no lo diga, dé su teléfono personal.
+ Si quiere demostrar que se implica y trabaja duro, no lo diga, proponga un trato a comisión, en el que confía tanto que se compromete a que, si no hay ganancia, no cobra.
Esto también es crítico porque, además de ser la manera más persuasiva de convencer de que somos buenos, es la clave para transmitir esas cualidades positivas sin presumir.
Cualquier intento de decir abiertamente que somos mejores que los demás es un intento de ponernos por encima del resto, y lo que es peor, implícitamente también de ponernos por encima del cliente.