Vamos a dar un descanso a las estrategias de Marketing sin dinero para hablar de estrategias de precio.
Antes de nada, para aquellos no familiarizados con la primacía (concepto que explico a menudo en los materiales sobre persuasión), lo comento muy brevemente.
La primacía es el efecto por el cual los primeros momentos de una situación influencian enormemente cómo percibimos y valoramos dicha situación.
Dos ejemplos rápidos, si la persona a la que acabamos de conocer nos parece físicamente atractiva (algo que concluimos automáticamente en los primeros instantes de verla) valoraremos la interacción como más positiva que si no nos resulta atrayente. Por el contrario si vemos una película y empezamos a verla con cierto dolor de cabeza, la película nos parecerá peor de lo que la valoraríamos si hubiéramos empezado a verla totalmente sanos.
La primacía es sencilla de entender, ¿verdad? Explicado esto, veamos cómo se aplica al tema del precio.
Hemos visto que ofrecer primero el producto más caro sirve para vender más cantidad de ese producto cuando le presentamos al cliente varias opciones para comprar.
Igualmente también hemos visto anteriormente que no podemos evitar comparar un precio con otro, que nuestra valoración de las cosas es siempre relativa respecto a algo. Por eso cuando nos dicen que algo vale 500 euros no sabemos si es una buena oferta o no, pero cuando sabemos que valía 1.000 euros, y ahora vale 500, entonces sí tendemos a pensar que es una excelente oportunidad.
Pero ahora viene lo bueno, o mejor dicho, lo realmente extraño.
Los números elevados con los que comparar el precio del producto para que parezcan una buena oferta no tienen ni siquiera que tener sentido.
Me explico.
Yo quiero venderle a un cliente y le empiezo diciendo que el precio normal del producto es una cantidad elevada, luego le digo que se lo dejo por una cantidad mucho más razonable. Con esa estructura consigo el efecto de que la oferta que le hago se valore mejor y el segundo precio parece realmente una gran oportunidad. Pero ahora empieza lo curioso, porque incluso cuando el cliente sabe que ese precio inicial enorme no es verdadero o es una exageración, se produce dicho efecto.
Eso lo saben bien algunos vendedores ambulantes de mercadillo que empiezan diciéndote que el producto vale una cantidad importante para luego decirte que te lo dejan tirado de precio, y tú sabes que no es así, el producto no vale realmente tanto como el precio inicial que ha dicho, pero da igual, el efecto de comparación relativa se produce y valoramos mejor el último precio.
Pero ni siquiera hace falta que el precio inicial con el que comparamos tenga sentido, es que el número con el que primar al cliente potencial no tiene ni por qué estar relacionado con el precio.
Veamos esto a fondo con el asombroso estudio sobre precios que descubrió este efecto.
Previamente a una subasta de productos, se le pidió a los participantes que, por favor, detallaran los dos últimos dígitos de su número de la seguridad social antes de empezar a pujar.
Curiosamente los realizadores del estudio, entre los que se encontraba el profesor Dan Ariely, famoso por su clásico libro Predeciblemente irracional, decidieron que intentarían ver el efecto comparación de los números y el valor, primando a cada individuo con sus números de la seguridad social, algo que no tenía que ver en absoluto ni con el precio ni con el producto.
Lo que comprobaron deja con la boca abierta: las personas con un número de la seguridad social elevado pagaron hasta un 346% más por los objetos de la subasta.
Por ejemplo: las personas con un número de la seguridad social acabado entre el 80 y el 99 pagaron una media de 26$ por un ratón de «trackball», mientras los que tenían un número terminado entre 00 y 19 pagaron de media 9$.
Y sólo porque habían tenido que detallar su número de la seguridad social antes de pujar, habiendo quedado “primados” por dichas cifras “inofensivas” antes de la puja.
La cuestión es, ya sabíamos que primando a alguien con un precio elevado las siguientes ofertas son vistas como más valiosas, ya que no podemos valorar sin comparar, lo interesante viene cuando resulta que ni siquiera es necesario que nos primen con números que tengan que ver con el precio.
Da un poco de miedo ver cómo estamos sujetos a comportamientos inconscientes que nos hacen hacer cosas que jamás esperaríamos, pero si los conocemos evitaremos que los usen con nosotros y podremos aprovecharlo a su vez para vender éticamente.