¿Tiene un precio más bajo y competitivo que sus rivales? Eso está muy bien, el precio, aunque no es el punto más importante a la hora de que un cliente valore su compre, sí figura en el top de razones que un cliente sopesa.
Sin embargo, diversos experimentos de Marketing han probado que hay un concepto cuyo poder supera al del precio cuando uno lo expone en sus anuncios. No sólo es algo que no espera sino que, cuando sepa cuál es, va a pensar que no puede ser.
Sin embargo, vamos a ver las pruebas y los números, y comprobará que sí funciona.
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El concepto que valoramos más que el precio
Hay una cerveza americana que tiene un eslogan muy reconocible allí: ”It’s Miller Time”, “Es tiempo de una Miller”. Ese podría ser un eslogan vacío más, de los muchos eslóganes vacíos que surgen de las mentes del Marketing. Pero para variar, éste tiene una cierta lógica probada en cuanto a efectividad.
Lo crea o no, sacar a colación el tema del tiempo en Marketing funciona.
Los beneficios de vender tiempo en vez de vender dinero son muchos. Esto es lo que dice Jennifer Aaker, experta de Marketing en Stanford:
”La experiencia de una persona con un producto tiende a generar sentimientos de conexión personal. Referirse al tiempo suele llevar a actitudes más favorables y a más compras”.
Esto suena bien en teoría, pero, ¿de verdad en una compra es más importante resaltar el tiempo que algo tan directo como un precio favorable?
El stand de las limonadas
Una de las pruebas que se realizaron a este respecto tenía que ver con montar un stand de limonada, tan típico en los Estados Unidos, y poner al frente de dicho stand a dos niños de 6 años. Así era todo mucho más creíble. Para la prueba de Marketing, éstas fueron las condiciones que se prepararon.
- La limonada podía ser comprada por un precio de entre 1 y 3 dólares. El cliente elegía cuánto quería pagar dentro de ese intervalo.
- En la promoción del stand se utilizaba un cartel, del cual se hicieron 3 versiones (como siempre en todo Marketing, probar diversas versiones es lo importante).
- El primer cartel decía: ”gaste un poco de tiempo y disfrute una limonada C&D«.
- El segundo cartel decía: ”gaste un poco de dinero y disfrute una limonada C&D”
- El tercero era más neutral, simplemente decía: ”disfrute una limonada C&D”.
El signo referido al tiempo atrajo al doble de gente, que además pagó el doble.
El tiempo y la percepción de un producto
En la misma línea se hizo otro estudio con estudiantes universitarios y Ipods. En ese estudio se hicieron simplemente dos preguntas.
- ”¿Cuánto dinero has gastado en tu ipod?”
- ”¿Cuánto tiempo has gastado en tu ipod?”
Los alumnos a los que se les preguntó por el tiempo mostraron opiniones mucho más favorables sobre sus Ipods que aquellos a los que se les preguntó por el dinero.
Una explicación posible a esto es que nuestra relación con el tiempo es mucho más personal que con el dinero. El tiempo, cuando se termina, se termina, y no hay manera de obtener siquiera un segundo más. Con el dinero no, de una manera u otra el dinero es algo que puedes conseguir siempre. Aunque sea de un modo intuitivo, todos comprendemos eso y lo llevamos grabado a fuego.
Sin embargo, los estudios de Aaker no terminan ahí. Estaba determinada a comprobar si todas las referencias al dinero despertaban nociones negativas (como en el caso de los Ipods), así que aún realizó más estudios.
El concierto gratuito
El concierto era gratis, pero había un ”coste”, que de hecho era en tiempo. Para obtener buenos asientos, la gente debía gastar tiempo en una cola.
Las dos preguntas propuestas en este escenario fueron las siguientes:
- ¿Cuánto tiempo gastará para ver el concierto hoy?
- ¿Cuánto dinero gastará para ver el concierto hoy?
¿Los resultados?
Incluso en esta instancia (en la que la respuesta del dinero era más positiva, pues era gratis), las referencias al tiempo y sacarlo a colación hicieron que los que respondieron a esa pregunta tuvieran opiniones más favorables sobre dicho concierto.
La excepción
Hay una excepción a todo esto, aquellos productos que se compran por una razón de prestigio. En esos casos, los consumidores obtienen valor por la mera posesión del elemento de prestigio y no por el tiempo que pasan con el producto.
La cuestión es que apelar al recurso más preciado del consumidor, el tiempo, puede ser más persuasivo que la bajada de precios y el poner dicho precio muy barato.
Una vez más podemos ver que el precio es importante, pero no es lo más importante.