Hoy, en la sección Premium, me gustaría comentar una serie de resultados de campañas y pruebas de Marketing para explicar un poderoso factor en las ventas. La comparación y cómo influye en las decisiones del cliente.
Aprenderemos los fascinantes e inesperados resultados que produce y cómo aplicarlos nosotros en la práctica.
Este es un instrumento especialmente interesante por la sencilla razón de que podemos obtener mejores resultados en nuestros intentos de venta simplemente cambiando cosas sencillas, que no requieren variar el producto ni nada parecido.
Vamos con ello.
Cómo vender el doble de un producto sin proponérnoslo
Hace algunos años, un conocido fabricante de electrodomésticos para cocina sacó su nueva máquina para hacer pan. Era un modelo más moderno, más fiable, de mayor calidad y algo más caro que el antiguo, producto de un montón de innovaciones respecto al anterior.
Como toda empresa, estaba temerosa e ilusionada a la vez del impacto de esta nueva versión de su máquina. Planificaron un gran lanzamiento y al final su contabilidad dijo que no tenían nada que temer, porque en unas pocas semanas las ventas se doblaron, así que genial para sus beneficios.
Excepto por un pequeño detalle. Las ventas que se doblaron fueron las del modelo antiguo.
¿Por qué ocurrió esto?
Por la posibilidad de comparación.
De pronto los clientes pudieron comparar con el anterior y más barato modelo. Muchos investigaciones sobre comportamiento de ventas sugieren que, cuando existe la posibilidad de comparar entre varias opciones, los clientes eligen a menudo la llamada «solución de compromiso». Es decir, elecciones que alcanzan un compromiso entre lo mínimo que se necesita y lo máximo que están dispuestos a pagar.
El mayor factor que suele empujar a un cliente a decisiones de compromiso es el precio. En el ejemplo que estamos viendo, cuando pudieron cotejar con el nuevo producto más caro, de pronto el antiguo parecía una elección más sabia, económica y atractiva en comparación.
Tener productos, versiones o servicios más caros en nuestro catálogo proporciona una serie de beneficios:
- Por un lado llegamos hasta esos codiciados clientes atraídos por ofertas de mayor precio. Son escasos, pero son los más rentables y el mejor tipo de cliente que pueda conseguir.
- Otro beneficio, más oculto, es que esos productos más caros hacen más atractiva la solución media o de compromiso, de manera que la elegirán más que si no existiera esa otra opción de compra más cara.
Ahí lo tenemos, una manera instantánea de que un producto sea percibido de manera más positiva.
El orden de los factores sí altera el resultado
Es muy importante, a la hora de usar la comparación, el orden en el que presentamos las alternativas.
Está demostrado que la gente se gasta más cuando las opciones son presentadas empezando por la más cara de todas y descendiendo hasta la más económica.
La actuación contraria, empezando por la opción más barata, da resultados peores en cuanto a la rentabilidad de las compras.
Por un lado estamos primando al cliente potencial cuando mostramos el vino más caro, estamos estableciendo que ese es el «nivel» que puede esperar, de manera que cuando aparecen opciones más baratas, parecen mucha mejor opción, más valiosa y con un buen compromiso.
Como emprendedor, es importante que comprenda que no podemos valorar las cosas sin compararlas. Cuando estamos metidos en la reforma de una casa, que implica miles de euros, un gasto adicional de unos 200 no nos parece demasiado y aceptamos casi sin pensarlo. Lo mismo pasa cuando nos empiezan a ofrecer extras en el coche, comparado con los miles de euros que vale, parecen baratos.
Pero para un gasto diario repentino, como una multa, 200 euros nos parecen una fortuna y un dolor. Normalmente vamos comparando con los 30 euros de compra o los 4 euros que nos han costado las cervezas en el bar, de manera que 200 son percibidos como mucho más costosos.
Son 200 euros igualmente, pero no son percibidos de la misma manera y, por si no lo sabía la percepción es la realidad, tanto en el mundo de los negocios como en general.
Pero espere, que no hemos terminado, me gustaría que viéramos una cosa más.
La comparación, el tiempo y las apariencias externas
Normalmente podríamos pensar que, comparar dos cosas a la vez nos daría una mejor valoración de las opciones, pero cuando se daba a elegir un diccionario impecable, con 10.000 términos, en comparación con otro que poseía 20.000, pero tenía la portada rasgada, la gente elegía la opción con menos términos cuando los comparaban a la vez.
Sin embargo, si se les pedía que los evaluaran separadamente y, dejando pasar tiempo entre una valoración y otra, la gente se decantaba más por el diccionario más feo, pero con 20.000 términos entre sus páginas.
A la hora de presentar productos, esto es importante, especialmente si no salimos triunfadores cuando nos comparan con otras opciones, sobre todo con las más atractivas visualmente. En esos casos debemos evitar dicha comparación directa y en el momento.
Profundizando en eso, para vencer ese handicap, la estrategia más óptima es la de proporcionar primero la experiencia del producto y luego entrar a hablar de detalles y especificaciones, no sólo eso pone en marcha el mecanismo de persuasión de anticipar la posesión (del que ya hemos hablado en esta misma sección «Premium»), sino que también impedirá salir peor parados en la comparación.
Tenga en cuenta los resultados del siguiente experimento, que no tiene que ver estrictamente con ventas, pero cuyas implicaciones las afectan.
Cuando se valoraba el atractivo de personas a través de fotografías, esta nota era siempre inferior por parte de los participantes en el estudio si éstos habían sido expuestos, previamente, a imágenes de personas más atractivas, cosa que hacían facilitando revistas de moda o haciéndoles ver ciertos vídeos antes de empezar.
Como vemos, lo externo importa y la comparación, así como el paso de tiempo cuando la hacemos, hace variar e influir en nuestras decisiones.
Principales lecciones prácticas
- Procure tener siempre opciones más caras, para favorecer la percepción de su opción de compromiso, que será en la que concentre sus esfuerzos de venta.
- Presente siempre las opciones empezando por la más cara.
- Evite la comparación directa con otros productos en los que no salga muy bien parado. Deje pasar tiempo y que analicen por separado.
- Proporcione primero la experiencia de producto antes de empezar con la enumeración de características, precios y cosas así.
- Las apariencias importan, no es justo, lo sé, pero esto es el mundo real.