«Si nadie te ve, no tienes nada. Tienen que verte, pero el arte de la cuestión es que lo hagan naturalmente, sin gritar y sin trucos».
Leo Burnett (creó uno de los conceptos más exitosos de marketing y promoción, «el hombre Marlboro»).
Muchos emprendedores se preguntan: “Tengo una oferta irresistible, pero no tengo clientes. ¿Cómo puedo empezar a conseguirlos?”
La manera de conseguir interesados (que podamos convertir luego clientes) es mediante la realización de acciones que expongan nuestros mensajes de Marketing, nuestra oferta y nuestra empresa ante aquellos que queremos conseguir. Dicho de otro modo, hemos de ir allá donde ese cliente ideal que ya hemos visto en esta guía se encuentre.
Es decir, todo empieza por realizar acciones activas de Marketing y promoción de nuestra oferta, de lo que hacemos y cómo lo hacemos.
En el contexto actual en el que se encuentran el 99% de emprendedores, ya no es posible simplemente dedicarse a un negocio y esperar a que la gente llame a nuestra puerta.
Tenemos que ser nosotros los que, de manera activa y constante, acudamos adonde se encuentre nuestro posible cliente y transmitamos nuestros mensajes.
¿Cómo se consigue un cliente? Pues con Marketing y promoción, no hay otra manera.
El proceso para conseguir un cliente
El proceso natural básico para generar un cliente efectivo es el siguiente:
- Lanzamos un mensaje poderoso ante los clientes potenciales (en esta misma guía veremos cómo es un mensaje poderoso).
- Una parte de esos a los que les llega el mensaje se interesan por lo que éste dice. Ya anticipo que, en Marketing, ese porcentaje es siempre, reducido.
- Si es suficientemente atractivo, ese porcentaje de personas realizará la acción que deseamos (que nos llamen, que nos visiten, que pidan un catálogo, que concierten una cita…). Por motivos prácticos a todos esos que han reaccionado ante nuestro mensaje los llamamos indistintamente “leads” o interesados en este material.
- De esos interesados un porcentaje acaba confiando lo suficiente después de un proceso de elección y persuasión y se convierten en clientes efectivos.
Ese es el sistema básico, de una manera u otra tenemos que llevar activamente el mensaje ante los clientes potenciales para generar primero un interés y que algunos de ellos se convenzan y compren.
Por muy buena que sea nuestra oferta nadie se va a enterar si no somos nosotros los que activamente vamos hasta ellos y les comunicamos, de una manera que llame su atención, lo que hacemos y cómo lo hacemos.
En este paso nos vamos a centrar en enviar un mensaje y generar interés, porque los interesados son la materia prima a partir de la cual se crean los clientes. Igual que para hacer pan necesitamos harina o que para construir una casa precisamos ladrillos, para conseguir clientes precisamos primero generar «leads», generar interés y una audiencia.
Sin eso no tendremos nada, de hecho una de las principales actividades diarias como emprendedores será dedicar buena parte de nuestro tiempo y esfuerzo a generar esos interesados, esos visitantes, esas llamadas o contactos preguntando por lo que hacemos. Si somos pequeños emprendedores sin mucha gente a nuestro cargo es muy posible que seamos nosotros los que tengamos personalmente que dedicar una gran parte del día a realizar esas acciones que llevan nuestro mensaje ante posibles clientes.
Si tenemos a alguien para esa tarea, como una persona dedicada a labores comerciales o un pequeño departamento de Marketing y promoción, entonces será crucial que nos centremos en que ese comercial o departamento funcione, tenga recursos y genere interesados, porque si no, pronto nos veremos ahogados.
La idea para que eso no ocurra es generar una corriente continua de interesados en nuestro negocio.
Antes de seguir me gustaría realizar una aclaración importante. En el caso de iniciativas que vendan productos de consumo muy básico o bien con un precio reducido, este paso de generar interesados y el siguiente de convertir en clientes suelen darse casi a la vez. Normalmente, si quiero comprar una barra de pan, no inicio como cliente todo un proceso de selección recorriendo distintas tiendas o viendo muchas opciones. Tampoco necesito que quien me lo venda inicie toda una relación conmigo convenciéndome de por qué su oferta es la mejor, revisando a fondo todas las características del producto, etc.
Pero si vendemos productos o servicios que no sean de primera necesidad, que no cuesten calderilla y/o que estén sujetos a competencia (el caso de la gran mayoría de los que lean este material) entonces obtener una venta “a la primera” es algo que cada día que pasa es más difícil. Hay muchas opciones a elegir para nuestro posible cliente, por eso es más práctico dividir el proceso en: primero conseguir interesados y luego convertir a una parte de ellos en clientes. Así veremos bien qué funciona mejor en cada una de esas fases.
Una pregunta que estará surgiendo en la mente de muchos de los que leen este material es: «Y si esta es la parte en la que probablemente querremos emplear la mayor parte de nuestro día a día como emprendedores, ¿no podíamos haber empezado el material por ahí?»
NO. No por una razón práctica. Generar atención e interesados cuesta tiempo, esfuerzo y dinero.
Si empleamos este tiempo, esfuerzo y dinero en ir directamente a este paso, sin disponer antes de una oferta irresistible o un mensaje poderoso, entonces esos recursos acabarán agotados sin haber obtenido respuesta ni interés alguno.
- Si damos este paso sin tener una oferta que realmente sea destacable no generaremos clientes finales, porque éstos podrán encontrar fácilmente otras opciones mejores o simplemente no verán valor suficiente en nosotros como para hacernos caso.
- Si damos este paso sin tener un mensaje poderoso nos ignorarán, porque no hemos dicho nada que le atraiga, no generaremos ningún interesado mientras que el presupuesto de promoción se ha gastado.
- Si no somos una empresa merecedora, centrada en dar valor al cliente y resolver sus problemas, puede que generemos alguna venta, pero no una relación duradera. Y como veremos en el último paso no se puede vivir de una sola venta.
Es importante que entendamos este proceso natural de cómo se consigue un cliente.
Oferta > Mensaje poderoso > Atracción > Conversión (o persuasión) > Repetición de venta.
Ese es el proceso natural, en cuanto falta algún elemento o flaquea, todo se empieza a tambalear.
Ya hemos visto el tema de la oferta, nos centraremos en ver el resto de elementos en próximas entregas.