Hoy vamos a ver un caso de estudio real y conciso, sobre un pequeño negocio que entró en crisis y usó una curiosa estrategia, apenas utilizada, para recuperarse.
Empezaron con dificultades, como es normal en todo negocio, cuyos primeros tiempos son, inevitablemente, una travesía en el desierto. Tras eso los siguientes años no fueron mal, pero de nuevo, en 2013, tuvieron problemas.
Fue entonces cuando se les ocurrió algo, y les funcionó.
Vamos a ver los antecedentes, lo que hicieron y cuál fue el resultado.
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Una “coffee shop” y algo más
Los hermanos King, Bruce y Chris, se mudaron desde Nueva York hasta una ciudad de Massachussets, Shelburne Falls, y decidieron poner un negocio llamado “Mocha Maya’s”. Se trataba de un local que estaba a medio camino entre tienda de café, bar, galería cultural y pequeño lugar de actuaciones.
Casi de inmediato se encontraron con un problema: la estacionalidad de los clientes. En tiempos más cálidos recibían una afluencia de turistas, que acudían a ver las cataratas, pero en invierno el negocio descendía un 30%, ya que eran muy duros. En esos meses los turistas no iban y los habitantes locales salían menos.
Los primeros años fueron inestables. El negocio creció un 50% de 2005 a 2008, pero entonces vino la crisis de 2009. Perdieron la mitad de lo conseguido durante los años anteriores, pero poco a poco, para 2012, volvieron a tener un crecimiento estable. Entonces llegó enero de 2013, con él la bajada habitual del negocio y, adicionalmente, un 30% de descenso en las ventas. Mientras, los gastos permanecieron al mismo nivel.
La importancia del colchón financiero
Lo digo a todo el que me quiera escuchar y lo recalco con capítulo propio en el libro “Cómo empezar un negocio”. Hay que tener suficiente dinero, siempre, pero ellos se encontraron sin colchón de tesorería que hiciera de red de seguridad. Comenzaron su negocio con apenas nada y, mientras que los asesores a los que consultaron les recomendaron unos 250.000 dólares para tener tranquilidad en los meses más flojos, apenas podían disponer de 25.000.
Si hubieran podido reunir ese colchón de alguna manera, no habrían tenido el problema para esa travesía en el desierto, algo que ocurre a todos los negocios durante varias etapas de su vida. Sin embargo, las dificultades resultaron ser una bendición encubierta.
El simple movimiento que lo cambió todo
Un día, uno de los dueños estaba hablando con una cliente, cuya tarea era recaudar fondos (a través del ahora famoso sistema de crowdfunding) para el documentalista Ken Burns.
Ella dijo: ”tienes que enviar un mensaje a la gente. Si saben que estás pasando por dificultades, vendrán”.
Ahora, por experiencia la mayoría de negocios optan por el enfoque contrario. En tiempos de necesidad se encierran, se callan, intentan apretar los dientes en silencio. Sin embargo, los hermanos King hicieron lo que dijo aquella chica. Pusieron una nota en el boletín del café y en su página de Facebook.
La noticia se hizo viral en la comunidad y, de pronto, los clientes volvieron a aparecer por allí. Cito a uno de los fundadores.
”La gente decía, lo siento, ya sabes como es la rutina, que te atrapa, o incluso pensaban que el negocio iba viento en popa, que con el frío invierno vendíamos un montón de las bebidas calientes que anunciamos”.
La gente que volvió compraba café, tarjetas regalo, algunos incluso hacían donaciones.
El periódico local hizo un pequeño reportaje y clientes influenciaron a la radio local para que promocionara un ”Cash mob”, como un “Flash mob” (esas improvisaciones de actuaciones repentinas en la calle que habrá visto en Youtube), para que la gente apoye a negocios locales que lo necesitan. Ese fue el mejor día de negocio y también, algunos músicos, donaron su tiempo en actuaciones.
El resultado y el futuro
”Incluso desde el primer día del anuncio, creo que triplicamos las transacciones habituales en las dos o tres semanas anteriores. Aproximadamente hemos doblado los números del negocio”.
Chris King, no obstante, es inteligente y por eso está preocupado, como cualquier dueño de negocio debería, de que ese nuevo impulso se detenga. En los tiempos de necesidad es cuando aprendemos de veras lo que vale un cliente y lo que cuesta conservarlo. Por eso, a partir del entonces habla constantemente con los clientes, invitándoles a que vuelvan. No da por supuesto que lo hará, asumir cosas es la perdición. Los incita activamente y los trata lo mejor que puede para ello.
Del mismo modo, está también mirando formas de expandir el negocio que encajen con la cultura local. Por ejemplo, está intentando poner en marcha un programa de recogida de fondos para organizaciones locales con un concierto y una mezcla especial de café para cada ocasión. Con eso intenta también alcanzar a la gente de esas organizaciones locales, a aquellos que las apoyan, para que algunos conozcan el local y, quizá lo frecuenten.
Las lecciones principales
La más fundamental es ésta: Mejora la comunicación con los clientes. Si envías todo el rato las mismas señales y mensajes, la gente empieza a desconectar, en palabras del propio Chris King.
La segunda es probar. Nadie sabe de antemano lo que va a funcionar. La primera reacción de los negocios cuando no van bien es la contraria a la que emplearon estos dos emprendedores. Muchas veces pruebas y no funciona, pero no sabes de antemano qué va a pasar: has de tirar los dados y ver el resultado, no intentar adivinarlo y desdeñarlo de antemano.
La tercera era que la honestidad funciona muchas veces. Al final, la filosofía era sencilla y se resumía, según los hermanos King, en que si les querían ahí, como muchos decía, que vinieran y les apoyaran.
La cuarta es que hay que aspirar a tener un negocio que es más que un negocio. El local de los hermanos King no sólo era una tienda de café. Abogaba por la cultura, por hacer algo por la comunidad, por ser un sitio en el que vivir buenas experiencias. La naturaleza del local, obviamente, influyó en que la ayuda fuera mayor que si se hubiera tratado de una tienda normal. Los negocios, en esencia, son inversiones que buscan obtener más de lo que se pone en ellos. Eso es así, pero si aspiramos a algo más en nuestro negocio que a ganar dinero, implicaremos a clientes con valores parecidos. Eso fue, en parte, lo que contribuyó a una respuesta tan positiva.
Un caso sorprendente, del que podemos aprender mucho.