Hoy hace aproximadamente seis años que se lanzó la que es considerada como la campaña de Marketing más exitosa de la historia. En este material me gustaría detallar cuál fue, cómo se hizo y las principales lecciones prácticas que podemos aplicar.
Como siempre, no hay mejor manera de aprender que viendo a otros, así que vamos a ello.
Y sí, en cuanto le diga cuál ha sido esa campaña, se acordará de ella, se lo aseguro.
Índice de contenido
Cuál ha sido la campaña más exitosa de la historia
A principios de 2009 se lanzó una campaña para encontrar al cuidador de la isla de Hamilton, en Queensland, Australia. Básicamente se trataba de una búsqueda de trabajo para alguien dispuesto a cuidar y vivir en una isla paradisíaca, igualita a esa de nuestros sueños. A la campaña se denominó “El mejor trabajo del mundo”.
Tras esa campaña estaba el objetivo de promover el turismo en Queensland y el conocimiento de la zona. Y vaya si lo consiguió. No sólo la campaña del mejor trabajo del mundo obtuvo todos los premios en el festival de publicidad de Cannes (algo que al final da igual), sino que obtuvo resultados inauditos que la colocaron como la campaña de más éxito de la historia.
Resultados obtenidos por la campaña
- Cobertura de medios estimada en unos 300 millones de euros. Incluyendo un programa en la BBC o una sección en el show de Oprah Winfrey.
- Un alcance de audiencia de 31 millones de personas.
- 34.684 minutos de vídeo en Youtube, desde más de 200 países.
- 8,75 millones de visitas a la campaña online.
- 43.000 listados en Google News.
Etc, etc. Comparado con la inversión que se hizo y con los resultados de otras campañas, ninguna otra podía siquiera rozar aquello.
La preparación
El desarrollo de la campaña fue más o menos así.
- La CEO de Tourism Queensland quería una gran idea para promover las islas, así que desafió a su departamento y proveedores a que tuvieran una.
- En febrero de 2008, el concepto de Mejor trabajo del mundo le fue presentado y se dio luz verde. ”Recuerdo que se me puso la carne de gallina pensando, esto puede funcionar”, diría más tarde.
- De marzo a diciembre de 2008 la idea y el plan de ejecución se desarrolló y refinó.
- En enero de 2009 se lanzó con un puñado de notas de prensa, que rápidamente comenzaron a despegar. Había planeadas cinco fases para que no perdiera impulso (veremos esto en las lecciones prácticas).
- Ben Southwall fue el elegido para el ”trabajo” en la segunda mitad de 2009 y generó más publicidad para las islas de Queensland a través de su blog y actividades.
Como puede ver, las cosas no salen de la nada y la campaña, en su elaboración, tardó un año. Esa es una de las primeras lecciones a asimilar, pero no es la única.
Lecciones prácticas
He aquí lo que podemos aprender, y aplicar en la práctica, de esta campaña.
1. Tienes que apelar al egoísmo más enraizado
Si quieres tener éxito y quieres que la gente mire en tu dirección y se mueva, has de apelar a los deseos más ocultos, a lo que ansían, aquello con lo que sueñan, como en este caso, el mejor trabajo del mundo. Si no, no te van a hacer caso. Y hoy día, con tanto ruido y publicidad, menos.
Hoy ya no vale cualquier cosa, o apelamos de verdad a ese egoísmo que ha echado raíces dentro de nosotros o nadie se moverá del sofá. Pequeñas cosas que antes valían, pequeños cupones y descuentos, ya no sirven con la mayoría. Tenemos demasiadas cosas al alcance de la mano. Si el descuento es del 5%, ni lo miraré, si es del 80%, entonces ya me incorporo a ver más de cerca.
El espectacular nivel de atención obtenido con la campaña fue, básicamente, porque apeló a lo que todos deseamos desde lo más hondo de nuestro corazón. Con menos, no conseguiremos tanto.
2. Tienes que dar una razón de peso para que la gente comparta
Todo el mundo quiere que su producto esté en boca de todos, que lo hablen con los amigos, que se vuelva ”viral”. Y luego miras la mayoría de productos y nadie en su sano juicio debería esperar tal cosa. ¿Por qué va a ir alguien emocionado a hablarle a sus amigos en el café de un servicio de asesoría?
Tienes que dar una poderosa razón para que la gente comparta y vuelva viral el tema. Cuando se trata de algo como la ocurrencia de esta campaña, esto está casi hecho. Al fin y al cabo es humano correr a compartir que te has apuntado al mejor trabajo del mundo o desvelar al oído el último secreto o chismorreo del que te has enterado. Aún mejor es que para conseguir eso tan egoísta del punto anterior, deban compartir con los demás o no lo obtendrán. Hoy todo el mundo usa alguna red social, si quieren el incentivo que ofrecemos, que compartan.
3. Tienes que hacer extremadamente fácil el medio de compartir la noticia
En la actualidad somos tan perezosos que, o resulta extremadamente fácil compartir, o no lo hacemos, incluso aunque tuviéramos esa intención inicial. Queremos compartir, pero entonces vemos que hay que copiar manualmente un enlace o que tenemos que hacer todo el trabajo nosotros. Y a medio camino lo dejamos. No subestime el nivel de pereza, haga extremadamente fácil compartir, que sea un clic y ya está.
Todo lo que exija mucho más que un clic en Facebook o un Retuit en Twitter, jugará en nuestra contra.
Y si es un proceso de varios pasos, explíquelo claramente como si hablara con un niño de 5 años.
Eso hicieron en esta campaña para los pasos y requisitos.
4. El dinero no es más importante que dar que hablar
El dinero empleado para realizar esta campaña no es comparable al utilizado en otras. Como comento en el material ”Marketing de Guerrilla para Emprendedores”, puedes reducir el dinero empleado en Marketing, siempre que lo sustituyas por ingenio.
Todo el dinero del mundo no hubiera podido comprar esas noticias en los periódicos y telediarios que surgieron.
5. Tiene que ser algo novedoso
Para ese nivel de éxito al menos debe serlo y que no se haya visto antes. En años posteriores se han vuelto a lanzar campañas de ”los mejores trabajos del mundo”, así en plural, además de que los creadores de la campaña dijeron que tenían algo más preparado, que “permaneciéramos en sintonía”. ¿Ha oído usted algo? Yo tampoco. Eso no significa que no hicieran algo o no tuviera éxito, pero sí significa que no fue tan arrollador que llegó hasta a las antípodas.
La cuestión es, dichos éxitos arrolladores no son fácilmente reproducibles. Ni en cuanto a productos superventas, ni en cuanto a Marketing. Apple no obtiene un éxito espectacular en todo lo que saca, igual que estos genios del Marketing tampoco. Nadie puede. ¿Por qué? Porque en el tablero de los negocios, como en el de la vida, juegan factores fuera de nuestro control. Lo cual nos lleva al siguiente punto.
6. Los imponderables juegan un papel crucial en todo lo importante
Esta es quizá la lección más inquietante a extraer y la que muchos no quieren ver, porque les resulta demasiado incómodo. Nosotros no sólo tenemos que mirar bien a los ojos de eso, sino que debemos comprenderlo, asumirlo y, si me apura, incluso abrazarlo y entender que es inevitable. La táctica del avestruz que usan los demás es mucho peor.
Cosas como el ”timing”, del que ya hemos hablado en esta misma sección Premium y la casualidad, juegan un papel esencial en todo lo relativo a los negocios.
Puedes hacerlo todo bien y que no salga. Puedes tener todas las papeletas para que sea un éxito y que nadie lo quiera. Hay demasiados factores ocultos que influyen en toda situación importante y que no podemos controlar.
¿Qué podemos hacer contra eso en la práctica? Para empezar, aceptarlo. Esta campaña tenía todas las papeletas para ser un éxito y lo fue, mucho más allá de lo que esperaban. Estoy seguro de que para las siguientes pensaron lo mismo y, sin embargo, no resultó así.
Lo primero que tenemos que hacer es entender que éxitos tan grandes son rarezas, son el ganador de la lotería y como hemos dicho no son reproducibles sistemáticamente. Así que debemos colocarnos en una posición de ”Antifragilidad” (recuerde el material al respecto). Debemos plantearnos qué vamos a hacer si las cosas importantes fallan y cuál será nuestra siguiente bala en la recámara.
La única manera de paliar la imposibilidad de prever qué funcionará es realizar más intentos. Es así, cuando uno tiene pocas probabilidades de algo, la única manera de poner los números a favor es intentándolo más veces. Que no le vendan otra cosa. A nuestro favor también juega que, la siguiente vez, hemos aprendido algo más al respecto y, seguramente, lo hagamos algo mejor.
7. Tienes que mantener una cierta tracción durante la campaña
Todas las campañas de Marketing que funcionan no son cosa de un disparo y se acabó. ¿Recuerda que planificaron cinco fases para que no perdiera impulso? Si se quiere que el Marketing coja velocidad y no sea como fuegos artificiales (ahora exploto y al segundo siguiente no hay ni rastro) hemos de seguir teniendo contenido para compartir en el tiempo.
En el caso de esta campaña, de nuevo encontraron el Grial con el contenido generado por los propios usuarios, miles de videos en Youtube. Normalmente, nosotros no seremos tan afortunados, así que hemos de crear y programar mensajes y contenidos en el tiempo más allá de una sola primera vez.
Contenido diferente nos ayuda a correr la voz sobre un mismo asunto en distintos momentos del tiempo, sin aburrir o alienar a quienes ya hayan visto el primer mensaje.
He visto a ”expertos” en Marketing, repetir el mismo mensaje programado como loros en sus redes sociales. Eso es estúpido, molesto y no funciona. Eso es entender mal la repetición en Marketing. La repetición funciona, la repetición ignorante, no.
Es mucho más efectiva la creación de contenidos nuevos sobre el mismo tema que ir mostrando varias veces en el tiempo.
Igualmente ese contenido no debe ser un mensaje publicitario, sino dar valor. Puede ser valor práctico, puede ser un valor de entretenimiento. Hay muchos tipos, pero el objetivo es que quien lo ve quede mejor después de verlo que antes.
Así es como se usa un marketing de contenidos que funciona.
8. Usa los inconvenientes a tu favor
Resulta que quién consiguió ese mejor trabajo del mundo tuvo un accidente, le picó uno de los habitantes de ese paraíso y lo pasó bastante mal.
También tuvieron otra serie de problemas, porque los hay incluso en la campaña más exitosa de la historia. Lo importante en esos casos es conseguir utilizarlos a favor. En esa ocasión se tomaron con humor el incidente y nunca intentaron tapar nada. Si ocurría algo, lo decían. Algo que aconsejo que usted también haga.
Ya hemos visto en esta sección Premium cómo reconocer errores no sólo no es malo, sino que resulta beneficioso a largo plazo.