Hoy, en vez de explicar algo totalmente nuevo, quiero que vea cómo una empresa real aplica con éxito dos de las estrategias ya mostradas en esta sección Premium.
Para empezar, eso le dará ideas sobre cómo utilizarlas en su caso y, para seguir, podrá ver cómo las aplican de una manera muy peculiar. De hecho, la estrategia principal la utilizan de una manera concreta que aún no habíamos explicado.
A día de hoy Nordstrom no sólo tiene una buena facturación, también tiene una reputación que sus competidores no pueden tocar. Verá cómo la han conseguido con la aplicación de lo que aquí se explica. Y verá también cómo aplicarlo en su caso.
Nordstrom se dedica a la venta de ropa y moda y utiliza para su Marketing una estrategia que hemos visto recientemente: el uso de historias. En este caso la utilizan de una manera peculiar que cualquier emprendedor puede aplicar. Concretamente coleccionan ejemplos de excelente servicio al cliente por parte de sus empleados y los llaman las ”historias Nordy”.
Un par de ejemplos.
Un cliente viene a la tienda cargado de cosas que ha comprado en Macy’s, famosa tienda rival. Dicho cliente compra en Nordstrom y utiliza su servicio de envoltorio de regalo gratis. El empleado se pone a la tarea y, para deleite del cliente, le ofrece envolver también lo que ha comprado en Macy’s. Aparte del poder de la historia que ahora veremos más en detalle, dése cuenta de cómo, con ese inocente movimiento, la percepción de Nordstrom se pone por encima de su rival Macy’s.
Otro ejemplo. Un cliente habitual llega a Nordstrom y quiere devolver un producto de 17$. No tiene recibo y además Nordstrom no vende ese producto. ¿Cuál es la acción? Le ofrecen una devolución completa.
De locos, ¿verdad? Bueno, no exactamente, porque he aquí la segunda estrategia que ya hemos visto en la sección Premium. Todo empleado de Nordstrom conoce el valor de por vida de un cliente, que está cifrado en 8.000$. ¿Qué son 17 comparado con 8000 y además la oportunidad de poder contar esta historia?
Qué se consigue con el uso de las historias
Para empezar, no sólo da ejemplos concretos a sus compradores de su excelente servicio al cliente, sino también inspiración y guía a sus nuevos empleados (de hecho, la segunda historia era de “uso interno”). Así saben a qué atenerse para mantener la ventaja competitiva de Nordstrom que es dicho servicio al cliente, superior incluso a otras marcas de prestigio como la comentada Macy’s.
Todo el mundo dice que da un excelente servicio al cliente, pero eso son sólo palabras. Nordstrom muestra hechos. Recuerde: las historias persuaden más que el resto de estrategias, los ejemplos concretos dan ideas claras y se extienden. Nordstrom demuestra con esas historias lo que los demás solamente dicen de boquilla.
Así, además, va asentando esa mitología y haciendo que se les perciba como realmente superiores. ¿Por qué Nordstrom tiene un buen servicio al cliente? Cuando surge esa pregunta, cualquier puede contar esas historias concretas.
Además de eso, los empleados no tienen sólo un magro manual donde ponga ”da al cliente un servicio excelente”, tienen ejemplos en los que fijarse que les dan una idea clara.
Como ve, Nordstrom usa esas historias en dos sentidos y de manera muy poderosa.
Cómo usarlo nosotros en la práctica
La manera de usar las historias por parte de Nordstrom es la misma que puede emplear cualquier emprendedor y que comento en el material de Marketing Avanzado sobre uso de historias.
Recoge todas las historias que surjan, para publicarlas o tenerlas a mano cuando las necesites.
El recoger y guardar historias tiene que se un proceso activo y constante. Pueden ser historias de servicio como éstas o de éxito por parte de clientes o simplemente historias interesantes. Puede que no las precise hoy ni mañana, pero las tendrá disponibles cuando las necesite para su acciones de Marketing. Así, sólo tiene que acudir a ese repertorio de historias y escoger la más adecuada. Discursos de venta y charlas con cliente, cartas de venta, folletos, explicaciones… Las historias son los elementos que más persuaden y se recuerdan, por eso debemos tener un arsenal al que poder acudir.
La memoria es débil y no debemos ponernos a hacer el esfuerzo de pensar y recordar historias cuando las necesitemos. Yendo a ese repertorio en el que las vamos acumulando nos facilitará la labor y nos permitirá usarlas.
Y eso sí, como ve, Nordstrom no sólo le hace caso a las poderosas palabras, sino a los números. Fíjese como las empresas de verdad calculan los indicadores que ya vimos y que casi nadie usa.
Nada de lo que se explica en esta sección Premium es teoría, es lo que están usando las empresas que ahora mismo están teniendo éxito.