En este caso de estudio me gustaría mostrar los interesantes cambios que la empresa Ancestry.com realizó en su web para aumentar la conversión de visitantes en clientes.
Como verá, los cambios y las conclusiones sobre precio y comportamiento del cliente fueron extremadamente interesantes. Además contienen lecciones prácticas que podemos aplicar en nuestro caso.
Ancestry.com es una empresa dedicada a trazar el árbol genealógico y la historia familiar de alguien. Mantiene trece mil millones de registros e imágenes y 2,7 millones de suscriptores.
Cuando mantienes tantos usuarios, los más diminutos cambios en la conversión o los precios suponen grandes cambios en los ingresos finales.
Sólo hay una manera de mejorar en Marketing y en su negocio, probando. Probando cosas nuevas, recogiendo resultados y viendo lo que funciona en su caso. Muchísimas empresas se dejan un montón de dinero en la mesa sin recoger porque no realizan ninguna clase de prueba.
Vamos a ver las principales pruebas que ellos hicieron y cuáles fueron sus resultados.
Cómo conseguir un 20% más de conversión
Ancestry descubrió que tenía dos clases principales de usuarios. Unos eran los que iban directamente buscando apuntarse, otros eran aquellos que estaban viendo sus páginas y su navegación se truncaba, porque llegaban a lugares que requerían el pago del servicio.
La conversión entre ese segundo tipo de usuario era cinco veces menor que la del primer tipo, con lo que intentaron aumentarla.
Cuando a un usuario que ve su navegación truncada se le mostraba la manera de apuntarse, veía los cuatro paquetes de servicios disponibles y podía decidir. Decidir es bueno, ¿no? Pues no siempre, recuerde la paradoja de la elección que ya hemos hablado en Recursos para Pymes. Cuantas más opciones, más haces pensar al cliente y menos compras finales obtienes si hay demasiadas.
Ancestry comprobó que la mayor conversión se daba cuando sólo aparecía una opción para apuntarse, en este caso la más económica. Nótese que si bien dicha opción económica ya estaba también presente antes, mucha menos gente la escogía.
Reducir el rozamiento, aumentar la facilidad, no hacer que el cliente tenga que pensar demasiado, esas fueron las claves para aumentar un 20% la conversión.
La influencia del precio y las imágenes
Lo siguiente que decidieron probar fue la página de venta principal. Es decir, la que explica los beneficios, el precio y el servicio con detalle. En el caso de una empresa como ésta, basada en Internet, esa página es la que hace el papel de vendedor. Es el equivalente al discurso de venta personal o a la carta de venta por correo.
Esto es lo que decidieron probar.
- El tamaño de los botones (ponerlo tamaño estándar o más grande).
- La colocación de las imágenes (ponerlas arriba o ponerlas a un lado).
- La colocación del precio (ponerlo cerca de la llamada a la acción o ponerlo lejos de la llamada a la acción)
Con ello descubrieron que el elemento que más influencia tuvo fue el precio. La página que menos convertía era la que tenía el precio más cercano a la llamada a la acción (es decir, el botón para el siguiente paso) y la que más el que lo tenía más lejos de dicha llamada a la acción.
Dentro de cualquier discurso de ventas, sea verbal o escrito como en este caso, el precio representa un golpe para el cliente. Debemos suavizarlo y prepararlo para ese golpe, a fin de que no sea inesperado. Si en un intento de venta soltamos el precio al principio, sin haber hablado de los beneficios del producto, hemos golpeado de manera imprevista e innecesaria al cliente. Explicando primero los beneficios, dejando que pruebe el producto, etc, aumentamos la emoción y minimizamos el impacto del precio.
Este fenómeno me parece muy curioso y yo, personalmente, voy a aplicar la lección de alejar el precio de la llamada a la acción, a ver qué ocurre. Le recomiendo que haga lo mismo.
Al final, la página que mejor convirtió era la que tenía el precio alejado de la llamada a la acción, con un botón tamaño estándar y las imágenes en un lateral.
Personalizar la experiencia
Con esos datos, Ancestry personalizó las páginas de venta para sus tipos de usuarios, de manera que creó:
- Una página para esos que veían interrumpida su navegación porque llegaban a un punto en el que había que pagar.
- Una página para convertir usuarios de su prueba gratuita.
- Una página para aquellos que querían aumentar el servicio con más prestaciones.
No todos los clientes son iguales, ni tienen las mismas necesidades. Mientras que los primeros buscan poder seguir acceder al menor precio posible, los últimos son la «crema» de los clientes y quieren todas las prestaciones. Por eso hemos de adaptar servicios y discursos a lo que busca cada uno.
En su caso pasa lo mismo, recuerde que ya hemos visto que no todos los clientes son iguales y, si les hacemos la misma oferta, de nuevo estamos dejándonos dinero sobre la mesa.
Sé que probar cosas y recoger datos no es la parte más fascinante del Marketing y la gestión, pero es lo que proporciona los beneficios y lo que hacen los mejores. Es hora de imitar a los mejores.
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