Hace algún tiempo un cliente me preguntó que si aplicaba en mi práctica diaria los principios fundamentales de persuasión de Cialdini (que he tratado varias veces aquí y que todo emprendedor debería conocer de memoria). Y si era así, que cómo lo hacía en la venta.
En su día, a este cliente, le desgrané paso a paso la práctica real de esos principios y me gustaría mostrar eso en esta sección Premium. Hay clientes y usuarios que piensan que son teóricos y reconozco que escuchar algo así me sigue poniendo los ojos como platos. Por eso quiero hacer ver cómo los aplico personalmente en la práctica, siendo mi propio caso de estudio.
Vamos con ello y le recomiendo que lo imprima o guarde en PDF porque es algo más extenso de lo normal.
Este cliente me preguntó en su día si los utilizaba todos de manera habitual. La respuesta es sí, sino todos, la mayoría, porque muchos de los principios se pueden introducir muy fácil y brevemente, con lo que no queda demasiado forzado usar todos o casi todos.
Mínimo 4 o 5 de las 6 armas siempre las uso, incidiendo más en unas u otras dependiendo de a quién dirijo mis campañas de Marketing.
Índice de contenido
El caso de los clientes conseguidos
Por ejemplo, cuando me dirijo a clientes ya conseguidos que me compraron con anterioridad, no me esfuerzo tanto en intentar establecer autoridad o prueba social como en el caso de clientes nuevos. La razón es sencilla. Si ya han hecho negocios conmigo, la posición de “autoridad” (en el sentido de ser percibido como experto) ya la tengo establecida con ellos, para bien o para mal. Y la prueba social no es necesariamente tan importante, pues ésta suele ser un criterio de decisión que, en lo que se refiere a mi negocio, tiene más peso cuando no conoces a quién estás comprando.
Sin embargo mis clientes que repiten compra ya saben también qué valor pueden esperar (o no, si no tuvieron una buena experiencia por lo que fuera, pues nunca se puede agradar al 100% de la gente), con lo que les da un poco igual el valor que hayan obtenido otros. Lo que más les interesa y por lo que se rigen es por el que obtuvieron ellos en el pasado.
Ejemplos reales
Veamos ejemplos reales de aplicación en mi proceso de venta.
Actualmente realizo la mayor parte de mis ventas vía marketing por e-mail, realizando una campaña o bien mediante ”carta de venta” en una página web.
Por ejemplo, la carta de venta que, históricamente, me ha resultado más exitosa ha sido la del Pack del Autónomo, es el producto más veterano y recuerdo cómo la carta actual se forjó a partir de incontables pruebas de Marketing donde se iba comprobando la que mejor funcionaba (es decir, la que más visitas convertía en ventas) respecto a otras.
El pack va por su versión 14 y pronto se actualizará, es decir, que es el resultado de haber refinado entre 14 y 24 versiones de la carta, hasta dar con la más efectiva.
En una carta de venta debo aplicar los principios básicos de persuasión en forma escrita (que actualmente es mi manera principal de venta, en contraposición al “cara a cara” de mis tiempos de consultor). Observe pues este primer párrafo de texto de dicha carta, es el inicial que hay tras las cabeceras que sirven para llamar la atención:
”Porque con este Pack, en el que han confiado ya miles de autónomos como usted, tendrá Toda la Información y las Utilidades para que ser empresario por su cuenta sea sencillo y rentable, ya que recoge el conocimiento y la experiencia de años de trabajo con autónomos…”
Desglosemos ese párrafo por partes.
”Porque con este Pack, en el que han confiado ya miles de autónomos como usted (introducción del arma de la prueba social) tendrá Toda la Información y las Utilidades para que ser empresario por su cuenta sea sencillo y rentable, ya que recoge el conocimiento y la experiencia de años de trabajo (arma de la autoridad, establezco que he trabajado mucho tiempo con muchos como él) con autónomos…”
Sólo en el primer párrafo ya hay dos armas introducidas (a Cialdini le gusta llamar armas a los principios fundamentales de persuasión). De hecho, como las cartas de venta están destinadas a clientes nuevos que, normalmente no me conocen, la prueba social y la autoridad son las dos armas que intento ”disparar” cuanto antes, porque en mi experiencia están entre las más efectivas.
Siempre digo que, si no nos conocen, el cliente elegirá a alguien que parece que le va a resolver el problema antes que a alguien que les parece simplemente simpático. Cuando hay ya una relación, el peso de las armas puede cambiar, pero ¿cuándo no me conocen? Lanzo enseguida esas dos armas.
Como verá ese párrafo es perfectamente adaptable a cualquier inicio de conversación verbal de ventas. En ella puedo llegar al cliente y decir que voy a explicarle cómo vamos a hacer lo de convertirle en autónomo, en base a lo que ha sido más efectivo estos años con miles de autónomos satisfechos con los que he trabajado.
Como ve, sólo con una frase rápida, que incluso puede parecer casual, ya he puesto sobre la mesa mi autoridad y la prueba social nada más empezar.
Transmitiendo por escrito el principio de gustar al otro
En las cartas de venta escritas, el principio de ”likability” o que alguien nos guste y nos caiga bien, intento establecerlo mediante un lenguaje personal, alejado del frío corporativismo. No quiero sonar como un robot y algo que me funciona es usar ese lenguaje más cercano en el tema de las garantías.
Como no puedo transmitir con tono y lenguaje corporal (que es una buena manera en el cara a cara), tengo que recurrir al lenguaje escrito. De ahí frases en mis cartas de venta tales como (vuelvo a citar la carta de venta que estamos analizando):
”Para que lo compruebe más abajo podrá descargar extensos extractos del contenido del Pack y además tiene una Garantía total 60 días. Si no se adapta a lo que buscaba, no hay problema, se le devuelve el importe, así de sencillo.”
Observe la última frase, es todo lo contrario a cómo expresan la garantía la mayoría de empresas, con letra pequeña y mil condiciones. Yo la comento como un amigo despreocupado que le asegura a otro que no hay problema y que si sale mal, no pasa nada, tiene las espaldas cubiertas.
Cuando lean esa frase quiero que piensen de mí: ”vaya, me gusta eso, me gusta cómo hace negocios esta persona”. Intento que el tono sea más personal, más humano y que, cuando sale a colación el posible riesgo que existe (que el producto no se adapte a lo que busca) yo me cargo a la espalda dicho riesgo, no él.
Otro ejemplo de cómo uso este arma (que en mi caso concreto es la más difícil cuando no hay relación previa con el cliente) es esta otra frase, que repito a menudo en cada carta de venta porque he visto que me funciona:
”Siempre he creído (y comprobado) que la mejor estrategia es que el cliente compruebe en primera persona lo que ofrece el producto”.
A veces la cambio por esta otra: ”no creo en discursos de venta ni en presionar” (lo cual es cierto) ”y por eso prefiero que el cliente compruebe por él mismo”.
De nuevo intento establecer que soy humano, no una empresa. Y que soy ese tipo con el que irías a tomarte unas cervezas, porque no es un vendedor pesado y comprende lo que siente el cliente.
Cuando ya hay una relación previa y me conocen, la autoridad y la prueba social pasan a segundo plano e intento establecer algo de ”likability” al principio. Por eso siempre empiezo mis correos a clientes agradeciendo que hayan confiado en mí o diciendo que espero que estén bien, como haría un amigo que se interesa por ellos.
Esto no tiene por qué ser una maniobra de manipulación, de hecho sale natural, porque al fin y al cabo ellos han confiado en mí, han puesto su dinero en mí, lo menos que puedo hacer es agradecerlo o esperar que les vaya bien. Es pura decencia humana, pero la cuestión es que muchos se olvidan (observe como le tratan muchos bancos, empresas telefónicas, etc). Eso es una cierta ”ventaja”, porque cuando alguien se porta como una persona decente, piensas, ”vaya, me cae bien este tipo”. Ese es el efecto que quiero cuando me lean.
Aplicando el principio de reciprocidad
El principio de reciprocidad (dar antes de pedir) lo puede ver fácilmente aplicado en cada carta de venta de cada producto que tengo, porque se puede descargar siempre un extracto o una versión de demostración. Observe el último parrafo que hemos analizado, al principio del mismo ya he introducido la reciprocidad diciendo que podrá descargar partes del pack antes de comprar.
La clave para generar reciprocidad es que lo que se ofrezca tenga valor real.
Por ejemplo, en el Pack del Autónomo que estamos analizando, el extracto descargable incluye todos los trámites necesarios. Un futuro autónomo puede coger eso gratis y realizar íntegramente los primeros pasos bajo la guía del manual. Obtiene algo antes de que pida yo algo.
Con mis clientes y contactos es igual. A través del boletín semanal intento proporcionar valor y estar plantando reciprocidad a menudo. Igualmente en la web tiene productos gratuitos, que no son un folleto publicitario.
Plantar semillas de reciprocidad es una constante en mi estrategia de Marketing.
Usando la consistencia (disonancia cognitiva)
En el ejemplo del Pack del Autónomo quedarían dos principios de persuasión por utilizar: escasez y Consistencia (o Disonancia cognitiva).
La disonancia cognitiva ya se ha empleado, de hecho, pues en la práctica ese principio implica hacer que el cliente dé pequeños pasos. El poner una muestra del producto es siempre poner un pequeño paso antes de la venta, ese leve hecho de descargar algo ya hace que el cliente sea más proclive a comprar que si le pido directamente la venta antes de que vea nada.
Sin embargo en el Pack del Autónomo también había un mini-curso para autónomos por entregas (gratuito) en el que se iban enviando lecciones cada pocos días mediante e-mail.
Lo mismo se aplicaba en la página del “Pack Cómo conseguir clientes”, donde había un curso de 7 días gratuito, o en la página del software Zen Marketing, donde sigue habiendo también otro curso de marketing efectivo por entregas.
¿Por qué uso o usaba esos cursos? Porque así puedo obtener voluntariamente una dirección de e-mail en la que comunicarme y hacer un seguimiento.
Ahí el cliente ya ha dado un pequeño paso más, ya me tiene que dar algo, algo muy pequeño, como su e-mail, pero algo al fin y al cabo. Si están dispuestos a dar ese pequeño paso, serán más proclives a dar el siguiente.
Como ve, el tema de pequeños pasos, que es la aplicación práctica del arma de la consistencia, lo establezco a menudo.
En el caso del Pack del Autónomo analizado es:
- Primer y diminuto primer paso: descargar el extracto.
- Segundo paso un poco más grande: que dieran su e-mail para el curso.
- Tercer paso: la venta.
Así, no es raro que, históricamente, el mayor porcentaje de compras viniera de aquellos que tomaban el cursillo por email, después de los que simplemente descargaban el extracto y por último los más escasos eran los que compraban directamente nada más leer la carta de venta, sin haber hecho pasos intermedios.
Usando la escasez en la práctica
El arma de la escasez, en el caso del Pack del Autónomo no está especialmente aplicada, debido a que apenas son 19,95 euros, una cantidad que, cuando hablamos en términos de empresa, es algo mínimo.
Sin embargo en todas mis campañas por email habrá visto que la escasez la aplico sistemáticamente, al igual que hago siempre en los en los productos de mayor valor.
En mi caso estos son el software Zen Marketing y el Pack Cómo Conseguir clientes.
En ellos, la escasez está aplicada de la siguiente manera. Cuando se apuntan a los cursillos que hay, les hago una oferta, durante la semana que duran los cursillos, les ofrezco el producto con un importante descuento.
En cada email del cursillo que reciben lo voy recordando y resulta muy efectivo.
Si quiere profundizar más en otro ejemplo de cómo uso todos los principios a la vez, puede visitar la web del software Zen Marketing en
http://plandemarketing.info/
Observe como desde el principio intento la reciprocidad y la consistencia con la descarga de una versión gratuita y funcional a cambio del email.
Igualmente si se va a la carta de venta del software, podrá comprobar en la parte derecha los signos de autoridad y más abajo los de prueba social con las opiniones de clientes.
Mientras tanto, si lee la carta de venta, verá como intento el principio de agradar, poniéndome de parte de aquellos con problemas para realizar sus planes porque son excesivamente complejos. En todo momento intento comprender y facilitar su problema, en vez de apabullarles con términos técnicos de Marketing o ser un vendedor por presión.
El arma de la escasez en ese caso está en el mecanismo que le he comentado de hacer una oferta limitada a los que descargan la versión gratuita.
Resumiendo.
Mi secuencia de aplicación ordenada suele ser:
Secuencia que utilizo para clientes nuevos / desconocidos:
1) Autoridad.
2) Prueba social. Recuerde el ejemplo del párrafo del Pack del Autónomo que hemos analizado. Podría haber cambiado el orden de la prueba social con la autoridad y funcionaría igual, pero en general siempre quiero seguir este orden, es el que me parece más natural.
3) Reciprocidad. Enseguida intento decirles qué van a ganar si me siguen escuchando, hay que apelar al ”egoísmo” en un contexto de negocios, les digo lo que les voy a dar (un extracto gratuito, por ejemplo) si siguen escuchando o leyendo.
4) Agradar. Intento intercalar signos de que parezco esa persona con la que ”te tomarías una cerveza”, pero no antes de resaltar mi autoridad, mi experiencia (prueba social) y apelar a su ”egoísmo” diciéndoles que van a ganar algo por escucharme (reciprocidad).
En realidad no es que tras introducir la reciprocidad empiezo entonces a intentar agradar. El arma de agradar no tiene un orden concreto en su uso, sino que está “salpicada” a partir de este momento en todo el resto de mi discurso, sea verbal o escrito. Si es verbal, estar relajado, sonreír y ser amable durante toda la interacción ayuda a transmitir el efecto de este arma desde el segundo uno. Digamos que es más un arma constante, que flota por toda la interacción en vez de estar insertada en un paso concreto.
De todas formas y más para un desconocido, las prioridades las tengo claras, primero digo que soy el hombre adecuado para el trabajo y después les ofrezco algo, porque eso es lo que le interesa al cliente, antes de empezar a mostrarme como un tipo agradable.
5) Consistencia. A veces reciprocidad y consistencia van casi juntas porque para ofrecerles algo primero les pido una pequeña acción, como que me dejen su email o me escriban. Si no es así, siempre uso reciprocidad primero con algo y luego consistencia ofreciendo algo más a cambio de una manera de contactar.
En el ejemplo del Pack del Autónomo o en el Pack Como Conseguir Clientes, primero ofrezco la descarga gratuita (reciprocidad y leve consistencia) y luego algo adicional a cambio del e-mail (más aplicación de consistencia),
6) Escasez.
Lo último es introducir el elemento de escasez, haciendo una oferta limitada si es que tengo la posibilidad. Si estoy cara a cara me resulta más fácil hacerla, obviamente.
Secuencia en caso de clientes ya conocidos.
Aquí la Reciprocidad, Consistencia y Escasez pasan a un enorme primer plano, mientras las otras tres armas (agradar, autoridad y prueba social) actúan de apoyo y son menos usadas.
El orden sería.
1) Agradar. Agradeciendo, con buenos deseos, etc. muy brevemente y sin ser falsamente empalagoso, pero ya desde el principio lo introduzco.
2) Reciprocidad. Enseguida les digo qué ganan ellos si me siguen leyendo.
3) Autoridad.
4) Prueba social.
Suelo hacer un recordatorio o salpicar un poquito de estas dos armas, pues aunque ya me conozcan, nunca viene mal.
5) Consistencia. Intento que den un pequeño paso intermedio, a veces aprovechando el elemento de reciprocidad que sirve de pequeño paso previo a la compra o bien, si el producto tiene un precio más elevado, añado otro paso intermedio.
6) Escasez. Hago una oferta que no pueden rechazar.
Como se puede ver, las armas 1,3 y 4 se usan de apoyo. La 5 se usaría más a fondo si el producto requiere una cierta inversión monetaria. Si no, lo que ofrezco como reciprocidad siempre me sirve también para que den un paso en la dirección que quiero y aplicar la consistencia.
En el caso de clientes conseguidos: el principio 2 (reciprocidad) y el 6 (escasez) son las armas que utilizo más intensamente.
Y he aquí ejemplos de cómo se pueden aplicar dichas armas de persuasión en la práctica.