Una de las cuestiones en la mente de todo emprendedor es la de una crisis, ya sea global o concreta de su sector o empresa.
Pocos miedos hay más grandes que ese cuando se tiene un negocio. Así que me gustaría mostrar, dentro de estas series de casos de estudio, cómo algunos emprendedores salieron de las crisis en las que sus empresas se vieron inmersas.
Práctica real, ejemplos para aprender e inspiración. Esos son mis tres objetivos con este material y alguno más sobre el mismo tema.
Vamos a ver esos casos y lo que hicieron para salir del atolladero.
Caso 1. Cuando no hay alternativa
El empresario Dennis Bevers, de la empresa Bassco, recuerda el momento en que pensó que su empresa no superaría el bache en el que se había metido. Clientes que se marchan, números rojos en los resultados y, además, nunca pensó en un plan de salida o emergencia.
Curiosamente esa situación desesperada de no tener otro remedio le provocó el cambio de mentalidad necesario para ponerse las pilas y salir de la situación. Todo parecía perdido y nadie daba un euro por la empresa. Entonces se produjo ese «clic» en Bevers. No se iba a ir en silencio hacia la noche como dijo el poeta, sino que pelearía hasta el final.
Es la misma situación en la que te arrojan al agua y empiezas a nadar o te ahogas y, como no tienes más remedio, nadas. Uno no va a salir de una crisis con otra mentalidad que no sea esa.
Cómo salió de esa
Estas son las estrategias que usó.
1) Centrarse en los clientes actuales.
Lo primero que hizo es lo primero que recomiendo a todo el mundo que precise más volumen de negocio. Fue a su lista de clientes y no paró hasta comprobar si el último de ellos precisaba algún producto más de los que vendía, o bien preguntar cómo podían hacer negocios de nuevo.
Llamó visitó y habló hasta que no quedó un nombre de la agenda por tocar y cuando acabó…
2) Buscar clientes nuevos a través de los actuales.
Cuando los clientes ya conseguidos no necesitaban más productos, se centró en buscar clientes nuevos, pero aprovechando los contactos ya realizados.
Recogió recomendaciones de ellos que, en palabras propias: le abrieron puertas que de otra forma nunca hubiera podido traspasar por sí mismo.
Según Bevers aquella situación le permitió ver que no hay clientes pequeños. Pequeñas compras pueden llevar a mayores compras en el futuro, y clientes menores pueden abrir las puertas a clientes más grandes.
3) Centrarse sólo en lo que se sabe hacer mejor.
Otra de las epifanías que esa situación de crisis provocó fue dejar de hacer las pequeñas cosas en las que no se es experto, pero en las que pierdes mucho tiempo.
Ya sabe cómo va eso. Echas horas, te vas a casa y te preguntas en qué se ha ido la jornada, porque el producto sigue a medio hacer y la campaña de Marketing a medio planificar.
Cuando las cosas se ponen feas las tonterías no tienen sitio. Bevers adoptó una postura radical en cuanto al tiempo y la dedicación a tareas en las que él era experto, dejando de lado las demás. Y lo mismo hizo con todo el mundo en su empresa. Ese comercial (que sabe un poco de ordenadores) no está gastando su tiempo en hacer de informático improvisado, sino en vender. Él mismo, que era gerente y primer encargado de hablar con clientes y mover negocio, no estaba pendiente de detalles de administración ni pequeñas decisiones de compra. Llamaba por teléfono y removía cielo y tierra con urgencia.
Y tras unos meses duros, apareció la luz al final del túnel y los resultados cambiaron.
Caso 2. Cuando el mercado cambia
Pete Gombert, de Balihoo, recuerda cómo su modelo inicial de negocio se basaba en crear software que suministrara datos a demanda (como vídeo u otra información).
Al principio vendían su plataforma de software a agencias multimedia y otros clientes pero, como a muchas otras empresas les ocurrió, la crisis de 2008 limitó mucho la demanda de su producto. Lo que hasta entonces se vendía bien, dejó de hacerlo y puso a la empresa al borde de la desaparición.
Cómo salió de esa
1) Cambiando radicalmente el modelo de negocio.
En el anterior caso vimos que todo dependió de una determinación ciega, de empujar hacia adelante rentabilizando el activo más valioso, los clientes. Éste es un caso de solución totalmente distinta, ya que llegó a través de un cambio total del modelo de negocio.
En vez de vender la tecnología a grandes agencias como antes, instalaron su propia tecnología en casa y configuraron unos servicios alrededor de ella. Lo que era una tercera rama subsidiaria de su empresa pasó a ser su único modelo de negocio.
Traducido para que se entienda, pasaron de vender el caro producto a vender un servicio basado en ese producto. Eso resultaba más asequible para el cliente, dada la crisis y la poca disponibilidad a hacer grandes inversiones en software con tanta incertidumbre.
Construyen micrositios web, proporcionan una plataforma para dar servicios de promoción compartida, otros de marketing local…
La principal lección, en palabras propias de Gombert, fue: “tener la fortaleza para ajustar el modelo de negocio a la nueva realidad del mercado, independientemente de lo mucho que te esforzaste e invertiste en el plan de empresa inicial”.
En este caso, si no me vas a comprar mi (cara) tecnología, quizá quieras que yo te sirva el resultado final que produce, lo cual es más rápido y asequible.
La resistencia es encomiable, luchar hasta el último hombre y todo eso, también, pero hay que ser inteligente. Si algo no funciona, hay que cambiarlo.
2) Exploraron cada canal, industria y oportunidad para la que su tecnología podía proporcionar alguna utilidad.
En esto, se parecen a la empresa anterior, porque sin esto no vas a salir de una crisis. No dejaron piedra por remover o posibilidad por pensar, no importa lo loca que pareciera a priori. De hecho adoptaron la actitud de «nunca decir nunca».
En vez de pensar de antemano: «oh, eso no funcionará», o: «no creo que lo quieran», fueron allí y comprobaron de verdad si era así. En ocasiones aparecieron oportunidades de negocio donde no pensaban que habría.
No haga juicios de antemano, no se fíe de sus conclusiones mentales a priori. Vaya allí y vea si de verdad le van a decir que no. En el peor de los casos, ese no ya lo tiene.
3) Se dieron cuenta de la importancia de tener un equipo y una estructura que fuera adaptable y pudiera evolucionar a lo que pasa en el mercado
Es decir, nunca más se hipotecaron con infraestructuras demasiado pesadas en algo tan cambiante como la tecnología.
Todos creemos que mañana las cosas van a seguir igual que hoy, pero nunca es así. Hoy somos líderes y mañana viene otro. Puede que pase en un mes o en un año, pero es una realidad inevitable. Y en el mundo de los negocios, como en la vida, sobreviven los que se adaptan. Si son los primeros en hacerlo, entonces también aprovechan las crisis para ganar posiciones en la fila y ponerse delante.
He querido mostrar estos casos de estudio porque representan dos soluciones «de libro» ante una crisis.
En el primer ejemplo vimos la empresa que la superó con corazón y empuje. En el segundo es cambiando su modelo de negocio, reposicionando y redefiniendo el producto.
Hay que saber distinguir cuándo aplicar uno u otro caso. En el primero, había mucha ineficiencia interna, mucho dinero sin recoger sobre la mesa y muchas oportunidades sin explotar. En el segundo, simplemente se habían quedado obsoletos, ya nadie quería comprar esa cara tecnología, preferían que otro les diera el servicio final en vez de hacerlo en casa. Cuando los tiempos son buenos, uno puede permitirse el lujo de no ir al 100% y que no le vaya mal. Pero esos lujos no los tienes en tiempos de crisis.
Una crisis no significa que el cielo se caiga y no haya más esperanza, significa que las reglas del juego han cambiado, y aunque es un verdadero fastidio, es lo que hay. Y te adaptas o pereces.
No puedes seguir siendo el mismo en un contexto cambiado y esperar que las cosas sigan funcionando.
Paypal es, a la hora de escribir estas líneas, la empresa líder de pagos electrónicos a través de la red, y al principio se dedicaba a algo completamente distinto. Pero cuando vieron que se iban al hoyo adoptaron la misma solución a su crisis que hemos visto aquí en el segundo caso.
Muchos se aferran a lo que siempre han hecho. Es normal y muy humano. Han invertido tanto tiempo, tanto esfuerzo, que les resulta imposible dejar ir todo eso, soltarlo. En tiempos de crisis eso es como nadar con una piedra y hay que tener la sabiduría de soltarla, aunque nos duela. Es mejor el dolor que el ahogo.
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