Algunas cifras de Marketing que es importante que conozca

En todos estos años, cuando he trabajado con el marketing de mis clientes, ha habido siempre un problema fundamental que me he encontrado una y otra y otra vez:

Las expectativas de resultados de esos clientes.

Siempre eran demasiado elevadas por una sencilla razón, casi todo el mundo desconoce la realidad del marketing y de las cifras que se están obteniendo con él.

Vendidos a la noción de que Internet y el marketing online son la tierra de la leche y la miel, se suelen esperar resultados desmedidos a cambio además de poco esfuerzo y menos dinero aún.

Y es que, la mayoría de las veces cuando se trata de Marketing, nos movemos en un mar a oscuras. No sabemos si lo estamos haciendo bien o no, qué funciona o no.

Muchas veces cometemos el error imperdonable de no saber nuestras propias cifras, pero sobre todo no sabemos cómo lo estamos haciendo respecto a los demás.

¿Somos buenos? Cuando terminamos una campaña, ¿es esta respuesta que he obtenido buena o mala? ¿Es este rendimiento el que obtienen el resto de negocio?

Son preguntas importantes. Por eso es importante tener puntos de referencia objetivos y esos nos los dan los números.

Así que vamos a ver aquí cifras de efectividad de diversos medios de Marketing, a fin de saber a qué atenernos y guiarnos sobre cómo lo estamos haciendo respecto a lo que es «normal» (en el sentido de cómo se está haciendo de media).

De acuerdo a un informe de la DMA (Direct Marketing Association), que estuvo recogiendo datos de campañas durante todo un año (informe que venden por la friolera de 500 dólares, ya se lo anticipo por si está pensando en adquirir algún volumen completo), he aquí algunas de las cifras más interesantes que recoge dicho informe.

Respuesta de Marketing por email, correo directo y teléfono

En campañas con listas de clientes propias se examinaron las cifras de conversión de aquellos que utilizaban email, correo directo (es decir, enviar el mensaje de marketing en un formato físico por correo postal) y telemarketing (es decir, hablar directamente con ellos por teléfono). Estos fueron los resultados.

• Respuesta al Marketing por email. Un 0,12% de media.
• Respuesta al correo directo. 3,40% de media.
• Respuesta al telemarketing. 13% de media.

Analicemos algunos puntos importantes del informe y puntualicemos algunas cifras.

• Según la DMA la eficacia del correo directo ha descendido casi un 25% en los últimos 9 años.
• Hemos de tener en cuenta que la eficacia del email que se ha contado es global. Es decir, ventas respecto al total de emails enviados, hayan llegado, sido abiertos o no.
• La eficacia del envío postal respecto al email es mucho mayor en términos porcentuales. Baremando otros estudios también encuentras que el correo directo es entre 10 y 30 veces más efectivo que el email.
• Recordemos que las cifras son para listas de clientes propias. En cuanto a interesados (es decir, contactos que no son clientes conseguidos) es de esperar que el podio de los distintos medios utilizados no cambie de lugar, pero sí cifras más bajas de efectividad. Por ejemplo, de acuerdo al informe, conseguir por teléfono que un cliente repita compra costaba unos 78 dólares, mientras que obtener compra de un cliente nuevo costaba de media unos 190 dólares.

Siempre lo digo y siempre lo diré, el mejor cliente que podemos conseguir es el que ya nos compró, es más rentable vender algo más a quien nos conoce, que conseguir que alguien nuevo se decida por primera vez a confiar en nosotros.

• El teléfono siempre ganará a los demás porque consigue una comunicación «uno a uno» con el cliente.

Eso es algo que al correo directo y al email les cuesta mucho más conseguir.

Siempre insisto, en mis materiales de persuasión o cuando estoy hablando de mensajes de Marketing, que es necesario personalizarlos y escribirlos como si estuviéramos hablando cara a cara con el cliente, no con una multitud.

Aún así, nada es más efectivo que la comunicación verbal. Por eso siempre digo a mis clientes que, si tienen algo importante que tratar, que lo hagan cara a cara siempre.

Ningún otro medio de Marketing conseguirá ser más efectivo que ese.

Vamos a ver ahora tres aspectos interesantes:

• Qué retorno de la inversión se obtiene con cada medio de marketing de los que hemos visto (que al final es lo más importante, porque de nada sirve que el teléfono sea mucho más efectivo si luego me cuesta demasiado conseguir un cliente por ahí y es menos rentable al final que algo más barato).
• La sorprendente cifra de coste de adquisición por cliente de cada medio.
• La solución que nos dice cuál es el mejor medio que podemos utilizar.

Veamos estos tres temas en detalle:

Cifras de retorno de la inversión

El retorno de la inversión en Marketing (o ROI, que son sus siglas en inglés y que se usan muy a menudo) es la rentabilidad que acabamos obteniendo respecto al coste que nos supone el marketing que hemos empleado.

Este concepto es algo que oirá mucho por ahí de quienes se dedican al Marketing.

Su fórmula matemática es muy sencilla y es igual al beneficio obtenido dividido por el coste y multiplicado por 100 (para expresarlo en tanto por ciento).

Por ejemplo: si yo imprimo unos folletos por 200 euros, los reparto por 100 euros más y tras la campaña obtengo 600 euros de ventas gracias a los folletos, he tenido un retorno de la inversión del 100%.

600 euros de ingresos – 300 euros de coste total de marketing, dividido entre 300 es igual a 1. Ese 1 multiplicado por 100 es igual al 100%. Eso significa que he obtenido un rendimiento del 100% con respecto al dinero empleado.

En cuanto a retornos de la inversión, obviamente el email sale ganador, debido a sus costes tan reducidos. Citando al propio estudio: «El email obtenía un 28,5% de retorno de la inversión mientras que mail directo tenía un 7%.»

Ahora, el retorno de la inversión es la cifra que le encanta usar a los expertos en Marketing (si alguna vez ve alguna, seguramente será esa), pero un mayor retorno de la inversión no significa necesariamente que sea lo más rentable para una empresa. Ahora veremos por qué, que es algo que muchos expertos que van siempre con la cifra de la ROI en la boca no suelen decir.

La sorprendente cifra de coste de adquisición por cliente

Una de las cosas que más me sorprendió del informe fue el coste final de conseguir un cliente que consiguieron los distintos medios.

Las cifras fueron estas.

• Email: 55,24 dólares costaba conseguir un cliente nuevo por este medio.
• Correo directo: 51,40 dólares.
• Teléfono: 78 dólares (ya lo hemos visto antes)

Otros medios para tener más referencias.

• Marketing pagado en buscadores (pago por clic se suele llamar a esto): 52,58 dólares.
• Uso de postales (variante de correo directo donde hay menos flexibilidad para el mensaje): 54,10 dólares.

Sorprendentemente, a la hora de conseguir un cliente nuevo, casi todos los medios (excepto el teléfono) daban un coste muy similar de obtención de un cliente.

¿Que significan estas cifras? ¿Tenemos que cambiar y usar el medio más barato? ¿El más rentable?

Obviamente no, la decisión de qué medio utilizar debe ser analizada con respecto a nuestra situación y cómo son nuestros clientes.

Si sólo tengo una lista de 500 contactos, me da igual que la ROI del email sea la mejor, conseguir un cliente nuevo no me va a llevar a ningún lado, porque a lo mejor sólo consigo uno o dos. Mientras que usar el correo directo o, mejor aún, el teléfono, traerá más clientes finales, que aunque sean más caros de conseguir, me traerán más ingresos y beneficios totales.

¿Cuál es la solución entonces para obtener los mejores resultados?

Estas cifras están para que tengamos una referencia en nuestra navegación, pero sé que la pregunta es siempre la misma: ¿Entonces, qué medio uso?

Y mi respuesta es siempre la misma, porque es lo que mejor me ha funcionado y lo que también arrojan otros estudios objetivos con números en la mano.

La solución es el Marketing multi-canal.

No se asuste por el tecnicismo, eso significa que lo ideal es usar una combinación de medios.

Por ejemplo: enviar una primera información por email y luego llamar para ver si la han recibido, para finalmente concertar una cita cara a cara.

O bien, comenzar llamando y pedirles si pueden enviar más información por email (o mejor, por correo postal), para así luego volver a llamar dentro de unos días, ver si la han leído y concertar visita cara a cara (si no ha habido ya una compra).

Cuando se recogen datos, todas las campañas que utilizan diversos medios de contacto, implicando más formas diferentes de comunicación, superan sistemáticamente a aquellas que sólo utilizan un medio.

Así que, aunque ni yo ni nadie (ni ese estudio de 500 dólares) puede adivinar el futuro, la próxima vez que construya su campaña de marketing, ya sabe un poco más a qué atenerse.