Vimos esta misma semana 3 tácticas de productividad probadas, hoy vamos a hacer lo mismo, pero sobre temas de Marketing, persuasión y ventas.
Y le aseguro que todas son útiles y alguna de ellas es fascinante. Vamos a verlas.
La adulación funciona, aunque crea que no
La vanidad es uno de nuestros puntos débiles, lo reconozcamos o no.
La Asociación Americana de Marketing se dispuso a probar si de verdad la adulación funcionaba y estos fueron los resultados. Se examinaron folletos de una tienda, realizados adrede para adular al que los leía. Luego se midió la percepción (positiva o no) hacia la tienda y estos fueron los resultados.
La adulación funcionaba. Incluso cuando los receptores del material de Marketing pensaban que eran inmunes a ella y eran conscientes de que les adulaban para conseguir algo.
Al final, el anuncio conseguía que la opinión que se tuviera de la tienda fuera positiva. Es decir, tenía efecto.
Esto ocurre con muchos de los sesgos psicológicos y las armas de persuasión. Aunque creamos que no nos afectan, lo hacen. Aunque sepamos que nos están intentando manipular, pueden conseguir un cierto efecto. Los mecanismos por los que funcionan los llevamos programados bien dentro, son inconscientes y es muy difícil ir contra eso.
La principal conclusión práctica es la siguiente. Los cumplidos funcionan con todo el mundo, incluso cuando lo nieguen o no lo parezca en primera instancia. Y por supuesto, lo más efectivo es que el cumplido sea sincero y cuando no hay venta de por medio.
Se suele decir que ”todo es vanidad” y esa frase es muy real. Encontrar algo por lo que decir un cumplido e insertarlo ayudará a que mejoren la opinión de nosotros. No necesariamente debemos insertarlo en el proceso de ventas, sino en la relación en general, ya sea con clientes, socios o trabajadores. La persuasión y las relaciones de negocio deben ser algo continuo y de largo plazo. Consisten en sembrar, nutrir, regar y cultivar ese campo, algo que debemos hacer antes de ir a recoger frutos.
En mi experiencia de todos estos años, al final la vida y los negocios son un juego de filias y fobias, no nos engañemos. El factor personal es el más importante y, si me gustas, te ayudaré. Y si no me gustas, a veces, aunque tengas el mejor producto, me dará igual. No debería ser así y el mundo de los negocios no debería regirse por eso, pero somos humanos. La persuasión y las ventas tienen muchísimo de factor personal y emocional, por eso, a veces, un buen cumplido nos llevará lejos. Aunque parezca que no.
Para hacer el mejor cumplido posible:
- Sea sincero.
- Busque algo que no sea obvio. Es decir, si a alguien le lanzan siempre el mismo cumplido, busque otro.
- No lo lance en la situación en la que quiere algo. Sin embargo, la vida no es una situación ideal así que, si no lo ha hecho antes, hágalo incluso en medio del proceso de venta o persuasión. No es lo ideal, se le verá a millas de distancia, pero puede que funcione.
No hay que creer lo que dice la gente
Recuerdo cuando era más joven, participaba en una encuesta televisiva y el entrevistador, tras una respuesta dijo: ”todo el mundo dice que la 2 es la cadena que más le gusta, pero nadie la ve”. Por aquel entonces esa cadena de televisión se basaba en programas culturales, documentales y sin programas basura. Y sí, en todas las encuestas se situaba entre las preferidas y a la hora de la verdad, nadie la veía.
Recientemente se hizo un experimento sobre el prejuicio cognitivo de la negatividad, por el cual somos más tendentes a hacer caso a noticias negativas que a positivas. Ese es un reflejo que tenemos instalado desde hace mucho, debemos hacer caso a lo negativo, porque puede ser un peligro para nosotros. Si luego no lo es, vale, pero es difícil abstraerse de las noticias y no informarse un poco si todo el mundo habla de epidemias o desgracias.
En Marketing eso significa que, si quiere llamar la atención, tiene más posibilidades de hacerlo con historias negativas. Por ejemplo, cuando me dedicaba hace muchos años a la asesoría económica, mucha más gente hacía caso a los artículos sobre posibles sanciones tributarias que a los de ahorro fiscal.
En un reciente estudio por parte de Marc Trussler y Stuart Soroka, se demostró que la gente elige historias negativas a la hora de atender y consumirlas, mientras que dicen que prefieren las positivas. Todo el mundo se lamenta de que los telediarios son cada vez más deprimentes y preferiría algo de buenas noticias… Pero en la realidad, nadie lo vería.
Este es otro aspecto importante de cara al Marketing. Soy un proponente de preguntar y encuestar a clientes, pero hay que tener mucho cuidado con las respuestas y sobre todo, medir y cuantificar resultados reales. Decimos unas cosas y hacemos otras porque somos humanos. Nadie ve los programas basura, pero no abandonan los primeros puestos de audiencia. Todo el mundo dice que con él no funciona la adulación, pero los resultados hablan de otra cosa.
En definitiva. Use historias negativas en las primeras fases de atracción para llamar la atención y no se fíe de todo lo que le responden cuando pregunta.
Cómo adquirir ventaja en una negociación
Ya se sabe cómo es esto, uno va a una negociación, tiene un objetivo y la otra parte otro. Quizá sean objetivos compatibles o a lo mejor son completamente contrarios, así que toca mover pieza. En esos casos, ¿qué es más ventajoso, esperar a que lo haga el otro o iniciar nosotros el movimiento?
La Columbia Business School y otras instituciones se propusieron despejar esta duda práctica. A priori, se consideraba que quien hacía el primer movimiento corría el riesgo de revelar cierta información sobre su situación que el otro podía aprovechar si era avispado. Así que el punto de partida era que empezar a revelar las cartas no era positivo, pero el resultado no fue tan claro.
Encontraron situaciones en las que había una desventaja por parte del que se movía primero, pero también otras en las que suponía una ventaja.
- En general, hay una desventaja en moverse primero cuando las dos partes quieren el mismo resultado final.
- Sin embargo, si las dos partes están en desacuerdo sobre el resultado final, moverse primero resultaba en una ventaja y el que lo hacía solía obtener más que los que esperaban.
La cuestión es esta, si la oferta inicial revela preferencias compatibles con lo que quiere el otro, esa oferta puede jugar en contra. Si la oferta revela preferencias que van en contra de lo que quiere el otro, tendremos más probabilidades habiéndonos movido primero.
Eso implica desde decisiones de negocio (hacer una cosa u otra, obtener un precio u otro), hasta personales (ir a un sitio u otro de vacaciones). Si cree o sabe que el otro quiere algo distinto a lo suyo, muévase primero con una propuesta.
Sin embargo, si sabemos que los dos queremos el mismo resultado final deje que el otro haga una propuesta inicial. Incítelo a ello si es necesario y, desde ahí, empiece a negociar.
Y esta vez, como ve, no hay bonus de táctica adicional como la semana pasada. En este ambiente de revelar todo lo que se hace, no quiero acostumbrar a decir que habrá 3 tácticas y que aparezcan siempre cuatro. Cuando una sorpresa siempre es igual y se vuelve sistemática, deja de tener efecto. Recuerde la mayor efectividad de la recompensa aleatoria que de la recompensa constante.
(Y sí, es toda una ironía que el porqué de no mostrar una táctica adicional pueda ser mostrar una táctica adicional).