Hace poco vimos en la sección Premium una serie de interesantes casos de estudio reales, donde pequeños cambios provocaban grandes resultados. Por ejemplo vimos cómo el mero cambio de color en un botón de la llamada a la acción en una página web provocaba un serio aumento de ventas.
Sé que parece increíble, pero no son casos aislados. Por eso me gustaría mostrar en esta ocasión más pruebas reales de Marketing que muestran cómo diminutos cambios (una palabra, a veces sólo dos letras o una manera de expresar la frase), aumentan las ventas y la adquisición de usuarios.
Vamos a verlas porque, en la práctica, algunas de las pequeñas lecciones son aplicables a casi cualquier intento de venta.
1. 90% más de clics, cambiando sólo dos letras
¿Es posible algo así? Pues como podemos ver en la imagen, sí. Observe los dos botones de llamada a la acción. En uno de ellos el texto es: «Empezar su prueba gratis de 30 días», mientras que en el nuevo texto que se probó, la frase se cambió a: «Empezar mi prueba gratis de 30 días».
¿Resultado? Un 90% más de Clics.
¿Cómo es posible? Hay un fenómeno psicológico por el cual cuando un producto se toca y se manipula, se percibe como «más» del cliente, como si en parte (aunque sea una pequeña parte) lo poseyera ya.
Lo mismo pasa con los productos que se dan a probar, o incluso que se entregan unos días como prueba, para luego recoger y devolver si no se está satisfecho. Los cierres de ventas son más elevados así, porque el cliente tiene la noción psicológica de que el producto es, al menos en una pequeña parte, ya suyo.
La aplicación práctica de eso es que hemos de dejar que los clientes toquen y prueben las cosas, y el uso de esa frase es la utilización en la web de ese efecto.
Observe que sólo cambian dos letras, «su» por «mi», pero eso implica casi un 100% más de acciones.
En una prueba similar, cambiar el texto de un botón que ponía: «Crear mi cuenta», por otro que ponía «Crear su cuenta», hizo descender un 24,91% la conversión de dicho botón.
2. Más del 200% de conversión, añadiendo consistencia y relevancia
Cierta cadena de gimnasios escandinava probó en su web distintas formas de incrementar su membresía. Una de ellas fue ir probando distintos aspectos de su página web. En vista de los resultados similares que parecía proponer la consultora (la misma que las de las pruebas anteriores), decidió probar diversos textos en sus botones de llamada a la acción.
Como vimos, la llamada a la acción debe ser una de las primeras cosas que probar en su Marketing, antes de empezar a cambiar otras que no tienen tanta relevancia.
En el botón de prueba inicial la frase era: «Consiga su membresía», en la prueba, se cambió por: «Encuentre su gimnasio y obtenga su membresía».
¿Resultado? Un 213,16% más de conversión.
¿Cómo es posible? Principalmente por algo llamado «Consistencia en la experiencia». Tranquilos, que lo explico muy fácilmente.
Si yo pongo en un anuncio la siguiente frase: «Pinche aquí para saber los resultados de 3 pruebas de Marketing» y cuando llega allí se encuentra con una página con un título distinto, como por ejemplo, «Casos de estudio y cómo mejorar sus anuncios», le acabo de despistar inútilmente. Es posible que el contenido haga referencia a los 3 casos del anuncio inicial, pero he roto la coherencia de la experiencia.
Los clientes apenas leen y van esperando lo que les decimos, así que, si de repente les hacemos pasar a la siguiente fase y les despistamos con otras palabras, muchos abandonarán.
Y sí, lo harán por esos pequeños detalles, así de delicado es el camino de conversión de un cliente, cualquier bamboleo lo puede descarrilar.
En el caso de este anuncio, antes de la membresía era necesario encontrar el gimnasio más adecuado para ella, y cuando se pasaba a esa siguiente fase, lo primero era realizar una búsqueda de dicho gimnasio. Eso desorienta un poco si creemos que vamos a pasar a rellenar datos directamente.
Pueden parecer pequeños detalles, pero le aseguro que, como muestran los resultados, son importantes. Por ejemplo, en mi propia experiencia de uso de anuncios de pago por clic, cuando el texto del anuncio coincidía con el título de la página a la que iban y era coherente y continuo con lo leído en el anuncio, la conversión se disparaba. Por eso, para anuncios diferentes y pruebas varias, lo óptimo era una página por cada anuncio que resultaba distinto, dando continuidad a lo que el usuario leía en dicho anuncio inicial.
Grandes desperdicios que he visto a menudo, son, por ejemplo, esos anuncios que hablan de una cosa y luego, en vez de llevar a una página especializada que habla de eso mismo, te hacen aterrizar en la página principal de la empresa y debes buscarte el camino a lo que quieres.
99% de la gente no dedicará tanto esfuerzo, es lo que hay.
En este caso, la consistencia y la continuidad en la experiencia de compra resultó muy efectiva.
3. Más de un 30% con sólo incitar a la acción ordenándolo
En otro caso similar, se produjo un cambio de texto para ver si se podía mejorar aún más el resultado de cambiar el su por el mi (como en la prueba inicial), y sí que hubo un texto que superaba a lo que hemos visto.
Observe la imagen de abajo, el anuncio inicial decía: «Crear mi cuenta», mientras que la prueba retadora decía: «Cree la cuenta y empiece».
En este caso, añadir la sutil orden «Empiece» tuvo el efecto de aumentar un 31,03% las conversiones. ¿La conclusión? Muchas veces subestimamos la capacidad que tiene el lenguaje de persuadirnos, especialmente cuando la acción nos conviene, es la que deseamos o no representa un gran esfuerzo para nosotros.
En este caso, lo que gente quería en este servicio web era empezar cuanto antes, cuando eso se añadía a lo de crear cuenta, se creaban muchas más cuentas.
A veces pecamos de tímidos, de no querer decirle al cliente lo que tiene que hacer, porque muchas veces ya se presupone que lo sabe. ¿Qué otra cosa puede hacer tras crear la cuenta si no es empezar? Pues en muchas ocasiones no hacen nada, que es el gran problema al que nos enfrentamos.
Debemos decirles claramente lo que han de hacer, muchas veces decirlo en voz alta (o escribirlo en este caso) es la diferencia entre que emprendan la acción o no.